Google Ads budget bepalen

Door Steven Hulzinga · Bijgewerkt 21 oktober 2026 · 13 min lezen

Een Google Ads budget kies je door terug te rekenen vanaf wat een klant je oplevert. Daarna controleer je of er genoeg mensen zoeken om dat bedrag ook uit te geven. In dit artikel reken je dat stap voor stap door, voor een dienstverlener en voor een webshop. Daarna lees je hoe je het verdeelt over campagnes, wat het seizoen met je budget doet en hoe je weet of je moet ophogen.

Begin bij wat een klant je mag kosten

Een budget is het eindresultaat van een som. Het begin is de brutowinst van één klant: wat je aan een opdracht overhoudt na inkoop, materiaal en uren. Dat bedrag is je plafond. Geef je per klant meer uit aan advertenties dan je eraan overhoudt, dan is elke nieuwe klant een verlies.

Van dat plafond kies je zelf hoeveel je inzet. Zet je alles in, dan verdien je op de eerste opdracht niets. Zet je een deel in, dan houd je de rest als winst. Hoe groter dat deel, hoe hoger de klikprijs die je kunt betalen, en hoe minder je overhoudt. Daarna loop je de trechter terug: hoeveel aanvragen worden een klant, en hoeveel klikken worden een aanvraag? Die twee verhoudingen kennen alleen jij en je eigen cijfers. Heb je ze nog niet, begin dan met een voorzichtige schatting en vervang die na een paar maanden door je echte getallen.

Reken terug, met een dienstverlener als voorbeeld

Neem een loodgieter die spoedklussen wil krijgen via de zoekterm "loodgieter spoed". Alle cijfers hieronder zijn aannames, behalve de klikprijzen en het zoekvolume: die komen uit ons zoekwoordonderzoek.

1. Aanname: een klant levert gemiddeld €150 brutowinst op.
2. Aanname: hij zet de helft daarvan in voor advertenties. Een klant mag dus €75 kosten.
3. Aanname: een op de drie aanvragen wordt een klant. Een aanvraag mag dan €25 kosten (75 gedeeld door 3).
4. Aanname: een op de tien klikken wordt een aanvraag. Een klik mag dan gemiddeld €2,50 kosten (25 gedeeld door 10).
5. Aanname: hij wil tien klanten per maand. Dat zijn 30 aanvragen en 300 klikken (30 keer 10).
6. Het budget: 300 klikken keer €2,50 is €750 per maand.

Zet die €2,50 naast het bod waarmee adverteerders eerder bovenaan kwamen. Google noemt de lage en de hoge kant van dat bod: ongeveer het twintigste en het tachtigste percentiel van wat adverteerders in het verleden als bod betaalden voor bovenaan. Voor deze zoekterm ligt dat volgens ons zoekwoordonderzoek tussen €2,04 en €3,92. Wat je per klik betaalt, ligt meestal onder je bod. Google schrijft: "Vaak betaalt u minder (soms zelfs veel minder) dan uw maximale kosten per klik." Met gemiddeld €2,50 per klik zit je in de onderste helft van die range, en bovenaan sta je dan niet altijd.

Wil hij vaker bovenaan staan, dan zijn er twee wegen. Hij verbetert het aanvraagpercentage, bijvoorbeeld met een betere landingspagina, zodat dezelfde klik meer waard is. Of hij zet een groter deel van zijn winst per klant in en houdt dus minder over. Bij twee derde in plaats van de helft mag een klik €3,33 kosten (150 keer twee derde is €100, gedeeld door 3 en door 10). Zijn budget wordt dan €1.000 per maand en hij houdt €500 over in plaats van €750, vóór beheer.

De som werkt ook de andere kant op. Heb je een vast bedrag in je hoofd, zeg €10 per dag, volg dan de trechter vooruit: klikken, aanvragen, klanten. Die som staat uitgewerkt onder de veelgestelde vragen.

Tel je beheerkosten mee

Naast je advertentiebudget betaal je voor beheer. Tel dat mee in je som: bij de Start-staffel van Otomyze (€199 per maand bij jaarbetaling, €249 bij maandbetaling, excl. btw) blijft er van de €1.500 brutowinst van de loodgieter na €750 advertenties €551 of €501 over, en niet €750. De prijzen van Otomyze staan op de prijzenpagina.

Het plafond: er moeten genoeg mensen zoeken

Een budget dat Google niet kan besteden is een verkeerd budget. Voor "loodgieter spoed" meten we gemiddeld 1.088 zoekopdrachten per maand in heel Nederland. De loodgieter uit het voorbeeld heeft 300 klikken nodig. Dat is meer dan een kwart van alle zoekopdrachten naar die term in het hele land. Een loodgieter werkt in een regio, en daar is de zoekvraag een fractie van dat landelijke getal. Hij heeft meer zoektermen nodig of een groter werkgebied, anders haalt hij zijn 300 klikken niet.

Vraag jezelf bij elk bedrag dus af hoeveel klikken je nodig hebt, en of er in jouw regio genoeg zoekopdrachten zijn om die te halen. Haalt een campagne het bedrag niet, dan kan het plafond de oorzaak zijn.

Van maandbedrag naar dagbudget

Meestal stel je in Google Ads geen maandbudget in, maar een gemiddeld dagbudget per campagne. Google schrijft: "Als u uw maandbudget wilt bepalen, vermenigvuldigt u uw dagbudget met 30,4 (het gemiddelde aantal dagen in een maand)." Andersom deel je het maandbedrag door 30,4. Onze €750 wordt een dagbudget van ongeveer €25.

Dat is een gemiddelde. Op een drukke dag mag Google tot twee keer je dagbudget uitgeven, op een rustige minder. Over de hele maand komt het nooit boven 30,4 keer je dagbudget. Met €25 per dag betaal je over een maand nooit meer dan €760. Het maandbedrag is je echte grens, het dagbudget is de manier om die in Google Ads in te stellen. In het budgetrapport van Google Ads zie je je maandelijkse bestedingslimiet en de maandprognose.

Een webshop als tweede voorbeeld

Bij een webshop reken je met bestellingen en ROAS: de omzet per euro advertentiekosten. Hoe je een doel-ROAS kiest en waar de break-even ligt, lees je in ROAS berekenen. Hier alleen de som, met aannames.

1. Aanname: een bestelling is gemiddeld €60 excl. btw en je mikt op een ROAS van 4.
2. Een bestelling mag dan €15 aan advertenties kosten (60 gedeeld door 4).
3. Aanname: 2% van de klikken wordt een bestelling. Een klik mag dan gemiddeld €0,30 kosten (15 keer 0,02).
4. Aanname: je wilt 100 bestellingen per maand. Dat is €6.000 omzet en €1.500 budget (6.000 gedeeld door 4), zo'n €49 per dag.
5. Dat zijn 5.000 klikken (100 gedeeld door 0,02).

Of €0,30 per klik haalbaar is, verschilt per product. Kijk in je eigen Shopping-cijfers of in de Zoekwoordplanner voordat je op dit getal vertrouwt. Verandert je conversiepercentage of je gemiddelde bestelling, dan verandert de hele som mee.

Bij Shopping betaal je per klik en kies je geen zoekwoorden: Google gebruikt je productgegevens. Het budget stel je per campagne in. Bij Performance Max geeft Google een hulpmiddel. In het budgetdeelvenster staan maximaal drie suggesties voor het dagbudget (laag, gemiddeld en hoog), en volgens Google is het lage niveau het minimale aanbevolen budget. Gebruik die suggesties als controle op je eigen som. Zo'n suggestie kent je marge niet.

Verdelen over campagnes

Een budget geldt per campagne. Google schrijft: "Uw budget vormt de bestedingslimiet voor een afzonderlijke campagne." Met meer campagnes moet je dus kiezen waar elke euro heen gaat.

Een vaste verdeling in percentages geeft Google niet, en wij hebben er geen bron voor gevonden. Daarom hier een redenering in plaats van een regel: liever twee campagnes die genoeg krijgen dan vijf die allemaal net te weinig hebben. Een campagne die elke dag halverwege de middag zijn budget kwijt is, mist de rest van de dag. Begin met de campagne die het dichtst bij een aanvraag of bestelling zit, en voeg de volgende toe als de eerste draait.

Wil je dat Google zelf schuift, dan kan een gedeeld budget. Googles voorbeeld: kost de ene campagne op een dag minder dan gepland, dan kan Google de rest naar de tweede verschuiven. Een gedeeld budget werkt niet met campagnes in een campagnegroep of in een experiment. Draai je ook Performance Max, dan kan die volgens Google af en toe verkeer oppakken dat je budgetbeperkte zoekcampagne laat liggen. Je ziet dat verkeer dan in de Performance Max-campagne terug.

Het seizoen en je budget

Dezelfde €750 koopt niet elke maand evenveel. De zoekvraag naar "loodgieter spoed" wisselde het afgelopen jaar sterk:

In rustige maanden loopt het budget dus achter. In drukke maanden kan het op raken.

Voor feestdagen en tijdelijke acties raadt Google een aparte campagne aan, zodat je er een eigen budget aan kunt geven. Ook waarschuwt Google: "In een campagne waarvoor het volledige budget is besteed, wordt de weergave van alle advertenties stopgezet totdat er meer budget beschikbaar komt." Zorg dat het dagbudget van tevoren hoog genoeg is. Google schrijft ook: "Andere adverteerders kunnen voor deze feestdagen ook extra inzetten op hun Google Ads-campagnes." Houd er rekening mee dat klikken dan duurder kunnen worden. Hoe de vraag per zoekterm schommelt en wat dat met je klikprijs doet, lees je in wat Google Ads kost.

Voor een actie met een vaste periode is er het totaalbudget van een campagne. Google schrijft: "Als u al weet hoeveel u wilt besteden aan uw hele campagne, kunt u een totaalbudget van de campagne instellen." Het geldt voor een periode van 3 tot 90 dagen, voor zoek-, Shopping- en Performance Max-campagnes, en het is bedoeld voor tijdelijke sales en seizoenspromoties. Er is geen dagelijkse limiet van twee keer het budget: Google verdeelt het bedrag over de dagen en brengt nooit meer in rekening dan het totaal. Je kunt alleen een nieuwe campagne met een totaalbudget maken, een bestaande campagne zet je niet om. Wijzig het budget of de einddatum daarna zo min mogelijk, adviseert Google.

Ophogen: eerst weten waarom je verliest

De status "Beperkt door budget" vind je zo: ga in Google Ads naar Campagnes, klik op het filtericoon, kies Status en vink "Beperkt door budget" aan. Google geeft die status aan een campagne die minder presteert door een te laag budget, of die op "Klikken maximaliseren" biedt en met meer budget meer verkeer kan krijgen. Het aanbevolen budget is gebaseerd op recente campagneprestaties, je huidige budget, je zoekwoordenlijst en je targeting, gewoonlijk over de afgelopen 15 dagen. Het is een goed signaal, maar een signaal dat niets weet van je marge.

Een campagne kan bereik kwijtraken door twee verschillende oorzaken. Is het budget op, dan koop je dat bereik terug met meer geld. Is je rang te laag, door je bod of de kwaliteit van je advertentie en pagina, dan helpt meer budget niet. Naar onze ervaring blijft het extra geld dan liggen, of het gaat bij een automatische biedstrategie naar duurdere klikken op dezelfde zoekopdrachten. Googles eigen tip is om in een campagne die beperkt wordt door het budget de biedingen iets te verlagen, omdat je dan meer klikken uit hetzelfde bedrag kunt halen. Gaat het te ver, dan krijg je juist minder klikken.

Hoog je op, doe het dan in stappen. Google zegt: "Begin kleinschalig. Controleer na toepassing van een nieuw budget dagelijks uw account om na te gaan hoe uw campagnes hebben gepresteerd." Een budgetwijziging werkt direct, ook op je limiet: de nieuwe maandlimiet is wat je al besteedde plus het nieuwe dagbudget keer de resterende dagen. Googles voorbeeld: op 24 november is er €103 besteed en verhoog je het dagbudget naar €10. De limiet voor november is dan €103 plus 7 keer €10, dat is €173.

Verlagen mag ook. Zakt de winst per klant of loopt je aanvraagpercentage terug, reken je som dan opnieuw door. Het bedrag volgt je cijfers.

Budget en biedstrategie

Gebruik je Doel-CPA of Doel-ROAS, dan bepaalt vooral dat doel hoeveel Google uitgeeft. Staat het doel te streng, dan blijft het budget onbenut. Google zegt dit over campagnes met een totaalbudget: "Als de campagne wordt beperkt door het doel, blijven de uitgaven beperkt." Naar onze ervaring geldt hetzelfde bij een dagbudget. Een hoger budget helpt dan niet. Een soepeler doel wel, bijvoorbeeld een lagere doel-ROAS. Hoe je dat doel kiest staat in ROAS berekenen, en bij het opzetten van een campagne kies je de biedstrategie in Google Ads campagne opzetten.

Zelf doen of laten doen

Alles hierboven kun je zelf in Google Ads nakijken. Wil je het laten bewaken, dan doen de controles van Otomyze dat in je account:

1. Vertoningsaandeel kijkt naar draaiende campagnes die over de laatste 30 dagen fors bereik verliezen en splitst dat naar oorzaak: rang (bod of kwaliteit, een probleem) of budget (een kans op meer).
2. Gemist bereik rekent dat verlies om naar gemiste klikken, gemiste conversies en wat het zou kosten om ze te halen. Budgetverlies koop je af en rangverlies niet.
3. Budgetkoers laat zien of het account op koers ligt voor het ingestelde maandbedrag, met de verwachte eindstand erbij.
4. Biedstrategie-ladder beoordeelt of een campagne toe is aan de volgende stap op de biedladder, op basis van conversievolume over 30 volledige dagen.

Een specialist beoordeelt wat eruit komt en voert de wijzigingen door. Wil je het niet zelf doen, dan zet de specialist van Otomyze ook de campagne op. Bekijk de prijzen van Google Ads-beheer, of laat eerst je account gratis nalopen.

Veelgestelde vragen

Is €10 per dag genoeg?
Dat is €304 per maand. Met de cijfers van de loodgieter (€2,50 per klik, 1 op 10, 1 op 3) zijn dat ruim 120 klikken, 12 aanvragen en 4 klanten. Of dat genoeg is, hangt af van wat een klant je oplevert.

Hoeveel budget heb ik minimaal nodig?
Dat volgt uit je eigen som: het aantal klanten dat je wilt, vermenigvuldigd met wat een klant mag kosten. Zijn dat te weinig klikken om iets van te leren, dan is het bedrag te laag voor dat doel. Een vast minimum noemen we niet, want wij vonden er geen bron voor.

Kan ik mijn dagbudget midden in de maand aanpassen?
Ja. Google verwerkt het direct. Je maandlimiet wordt dan opnieuw berekend: wat je al hebt besteed plus het nieuwe dagbudget keer de resterende dagen.

Wat doe ik als mijn campagne "Beperkt door budget" is?
Kijk eerst of het verlies door budget komt of door rang. Is het budget de oorzaak, vergelijk dan wat het extra bereik kost met wat een klant je mag kosten. Past dat in je som, dan hoog je op, in kleine stappen.

Steven Hulzinga

Google Ads-specialist

Steven Hulzinga werkt al meer dan zes jaar met Google Ads en beheerde accounts van €500 tot €300.000 per maand, voor meer dan 30 klanten. Hij is de specialist achter Otomyze.

Steven op LinkedIn ↗