ROAS berekenen

Door Steven Hulzinga · Bijgewerkt 21 oktober 2026 · 13 min lezen

Het ROAS-getal in Google Ads is meestal niet het getal waarmee je moet rekenen. Een webshop geeft €2.000 uit en ziet in Google een ROAS van 6,05. Na btw, retouren en beheerkosten blijft 3,9 over. ROAS (Return on Ad Spend) is de omzet uit je advertenties gedeeld door wat ze kosten: €3.000 omzet op €750 advertentiekosten is een ROAS van 4. In dit artikel reken je het getal in Google stap voor stap na, bepaal je de ROAS waaronder je geld verliest, zie je hoe het werkt als je aanvragen krijgt in plaats van bestellingen en lees je wat POAS toevoegt.

De berekening: omzet gedeeld door kosten

Zo reken je ROAS uit:

ROAS = omzet uit advertenties ÷ advertentiekosten

Je kunt het als getal schrijven (4) of als percentage (400%). Google Ads gebruikt het percentage. In de uitleg van Google staat het zo: "€ 5 verkoopomzet ÷ € 1 advertentie-uitgaven x 100% = 500% doel-ROAS." Een ROAS van 500% en een ROAS van 5 zijn hetzelfde.

Je rekent op elk niveau: je hele account, één campagne, één advertentiegroep of één zoekwoord. Hoe kleiner het niveau, hoe sneller je ziet waar het rendement vandaan komt. Wees voorzichtig met kleine aantallen: een ROAS van 12 op drie bestellingen zegt weinig.

Waar je ROAS in Google Ads staat

De behaalde ROAS heet in je tabellen niet ROAS maar "Conv. waarde/kosten". Google beschrijft die kolom zo: hij "toont een schatting van het rendement op uw investering. Dit wordt berekend door uw totale conversiewaarde te delen door de totale kosten van alle advertentie-interacties." Verwar hem niet met de kolom "Gemiddelde doel-ROAS": die toont de ROAS waarop je biedstrategie mikte, niet wat je haalde.

Staat "Conv. waarde/kosten" niet in je tabel, voeg hem dan toe via Kolommen > Kolommen aanpassen, onder Conversies. Wil je het percentage zien dat Google bij een doel-ROAS gebruikt, vermenigvuldig het getal dan met 100.

Er zit één voorwaarde aan: dit werkt alleen als je conversies een waarde hebben. Zonder waarde per conversie kan Google geen omzet optellen, en dan staat er niets bruikbaars in de kolom.

Wat Google als omzet telt, en wat jij zou tellen

De ROAS in Google is zo goed als de waarde die je erin stopt. Zes plekken waar het getal van de werkelijkheid kan afwijken:

1. De waarde is standaard 1. Stel je een conversie in zonder een bedrag, dan is de standaardwaarde volgens Google "de absolute waarde 1". Elke aanvraag of bestelling telt dan voor €1 en je ROAS zegt niets over geld. Google raadt af om helemaal geen waarde te gebruiken. Verkoop je producten tegen verschillende prijzen, dan geef je per bestelling de echte waarde door via je trackingcode.
2. Btw en retouren. Adchieve wijst erop dat de omzet in het advertentieplatform btw kan bevatten terwijl de kosten zonder btw zijn, en dat retouren later niet van de omzet worden afgetrokken. Aizy telt alleen omzet exclusief btw en retouren mee. Of het bij jou zo is, hangt af van wat je tracking doorgeeft. Leg één bestelling naast de factuur: klopt het bedrag in Google met de factuur zonder btw?
3. Alleen primaire conversieacties. Volgens Google tellen alleen de primaire conversieacties waarop je campagne is geoptimaliseerd mee in de kolommen Conversies en Conversiewaarde. Een secundaire actie, zoals een klik op je telefoonnummer die je alleen wilt volgen, staat in de kolommen "Alle conv." en "Alle conv. waarde". Zit je hoofdactie niet bij de primaire, dan mist de omzet in je ROAS.
4. Dubbel geteld. Wordt dezelfde bestelling twee keer als primaire conversie gemeld, bijvoorbeeld door een Google Ads-tag naast een import uit Google Analytics, of laadt de bedankpagina opnieuw, dan telt de omzet dubbel en is je ROAS te hoog. Google schrijft: "Als u dubbele conversies in uw rapporten wilt voorkomen, voegt u vanuit uw app of website een Transactie-ID toe". Dat is een unieke ID per bestelling, zoals het ordernummer.
5. Wie krijgt de verkoop? Google verdeelt de credit voor een conversie standaard met het data-driven model over je Google-advertenties. Andere kanalen, zoals e-mail, Meta of direct verkeer, ziet Google Ads zelf niet, terwijl die dezelfde bestelling in hun eigen rapport ook claimen. Adchieve noemt dit de vraag aan welk kanaal je een verkoop toerekent. Tel je de ROAS van al je kanalen op, dan tel je verkopen vaker dan één keer.
6. Conversievertraging. Niet elke bestelling staat meteen in Google, omdat conversies na de klik binnenkomen. Google adviseert om bij het beoordelen van je ROAS de meest recente periode van conversievertraging uit te sluiten. Kijk je naar gisteren, dan zie je te weinig omzet en een te lage ROAS.

Daar komt een keuze bij. Tel je je beheerkosten mee? Aizy rekent mediaspend, beheerkosten en productiekosten van creatives allemaal tot de advertentiekosten. Dat is strenger, en je ziet wat je advertenties je echt kosten. Wat beheer door Otomyze kost, staat op de prijzenpagina.

Een rekenvoorbeeld, met aannames

Een webshop geeft €2.000 uit aan advertenties. Google toont €12.100 conversiewaarde. Dat bedrag blijkt inclusief 21% btw. Van de omzet zonder btw gaat 10% terug als retour. Daarnaast betaalt de shop €300 per maand voor beheer. Alle bedragen zijn aannames.

Het getal in Google (6,05) is ruim een derde hoger dan het getal waar je mee rekent (4,5). Reken je het beheer mee, dan blijft 3,9 over.

Break-even ROAS: de grens waaronder je geld verliest

Je break-even ROAS is de ROAS waarbij je advertenties hun eigen kosten precies terugverdienen. Je berekent hem met je brutomarge:

break-even ROAS = 1 ÷ brutomarge

De marge schrijf je als decimaal: 40% is 0,4. Hoe lager je marge, hoe hoger je ROAS moet zijn voordat je iets verdient.

Gebruik de marge na alles wat een verkoop kost: inkoop, verzending, betaalkosten en retouren. Aizy geeft een voorbeeld van het verschil: een ROAS van 8 op een product met 10% marge is verliesgevend, want de grens ligt dan op 10.

Terug naar de webshop, nu met 40% brutomarge na inkoop, verzending en betaalkosten: de grens is 2,5. De nette ROAS van 4,5 zit ruim erboven. De winst is €9.000 × 0,4 − €2.000 = €1.600. Had de shop 20% marge gehad, dan was de grens 5. Het getal in Google (6,05) wijst dan op winst, terwijl de nette ROAS van 4,5 een verlies van €200 betekent.

Wat is een goede ROAS?

Er is geen getal dat voor iedereen geldt. Triplepro schrijft dat een ROAS van 4 "vaak als gemiddeld" geldt, en rekent zelf voor dat een product met 25% marge dan op break-even uitkomt. Met 4 als streefgetal verdien je bij die marge niets.

Je break-even ROAS is de ondergrens. Je doel-ROAS ligt daarboven, met ruimte voor winst, vaste kosten en een buffer voor ruis in je meting. Hoeveel buffer, bepaal je zelf.

Komt een klant terug, dan verschuift de grens. Google rekent in zijn eigen voorbeeld van conversiewaarde ook herhaalaankopen en mond-tot-mondreclame mee, als "lifetime winst per klant". Neem alleen mee wat je kunt aantonen, zoals het aantal klanten dat een tweede keer bestelt of een onderhoudscontract afsluit.

ROAS berekenen als je aanvragen krijgt in plaats van bestellingen

Heb je geen webshop maar een bedrijf dat offerteaanvragen krijgt, dan weet Google bij een aanvraag nog niet wat hij oplevert. Je moet de waarde zelf schatten, en die schatting bepaalt je hele ROAS.

Google rekent het zelf zo voor, met winst als uitkomst: gemiddelde opbrengst per transactie × winstmarge × het deel van de aanvragen dat een transactie wordt. In het voorbeeld van Google is dat € 3000 × 45% × 20% = € 270 per conversie.

Een rekenvoorbeeld, alles aannames: een installateur verdient €3.000 omzet per opdracht bij 30% marge. Eén op de vijf aanvragen wordt een opdracht. Hij geeft €2.500 uit en krijgt 25 aanvragen.

1. Waarde per aanvraag: €3.000 × 0,3 × 1/5 = €180. Dat is de winst die een gemiddelde aanvraag oplevert, en wat je Google als conversiewaarde meegeeft.
2. Break-even: omdat de waarde al winst is, ligt de grens op een ROAS van 1. Een aanvraag mag dus maximaal €180 kosten.
3. Resultaat: €100 per aanvraag, conversiewaarde 25 × €180 = €4.500, ROAS 1,8. Winst: €4.500 − €2.500 = €2.000.

Geef je Google liever de omzet door, dan is de waarde €3.000 × 1/5 = €600 per aanvraag en ligt de grens op 1 ÷ 0,3 = 3,3. Beide manieren geven dezelfde winst: 25 × €600 = €15.000 omzet, ROAS 6, en €15.000 × 0,3 − €2.500 = €2.000 winst. Alleen de grens verschuift. Kies er één en gebruik daarbij de bijpassende grens.

Nu de zwakke plek. Wordt niet één op de vijf maar één op de tien aanvragen een opdracht, dan is een aanvraag €90 waard. Dezelfde 25 aanvragen leveren €2.250 brutowinst op, een ROAS van 0,9 en een verlies van €250. In Google had je al die tijd een ROAS van 1,8 gezien, omdat de ingestelde waarde €180 bleef. Controleer je sluitpercentage daarom regelmatig en pas de waarde aan.

Zet voor aanvragen bij het tellen van conversies de optie "Eén" aan. Google omschrijft die als vooral geschikt voor leads, waarbij slechts één conversie per advertentieklik waardevol is.

Sturen op kosten per aanvraag in plaats van ROAS kan ook en is eenvoudiger: je hoeft dan geen waarde te schatten. Het nadeel is dat een kleine en een grote opdracht even zwaar tellen. Wil je dat verschil meenemen, dan werk je met ROAS.

ROAS of ROI

ROAS meet omzet ten opzichte van advertentiekosten. ROI meet winst ten opzichte van alle kosten. Aizy schrijft dat ROI "de netto winstgevendheid ten opzichte van alle kosten" meet, inclusief productie en overhead, en dat een hoge ROAS een positieve ROI niet garandeert.

In de webshop van hierboven blijft na inkoop, verzending en betaalkosten €3.600 brutowinst over. Trek je de €2.000 advertentiekosten af, dan houd je €1.600 over: een rendement van 80% op wat je aan advertenties uitgaf. Dat is nog geen ROI. Neem je ook de €300 beheer en overhead mee, bijvoorbeeld €800 voor de shop zelf, dan blijft €500 winst over. ROI zet die winst af tegen alle kosten: inkoop, verzending en betaalkosten €5.400, advertenties en beheer €2.300 en overhead €800, samen €8.500. Dat is een ROI van ongeveer 6%. Gebruik ROAS voor de vraag of een campagne werkt en ROI voor de vraag of je bedrijf eraan verdient.

POAS: de ROAS met je marge erin

POAS staat voor Profit On Ad Spend. Het is dezelfde breuk als ROAS, maar met brutowinst in plaats van omzet:

POAS = brutowinst ÷ advertentiekosten

Dat is gelijk aan ROAS × marge. Het break-evenpunt van POAS is altijd 1: eronder verlies je, erboven verdien je. Je hoeft geen tabel met marges te onthouden.

Het verschil met ROAS zie je bij producten met een andere marge. Neem twee producten met allebei een ROAS van 4,5. Heeft het ene 20% marge en het andere 40%, dan is de POAS 0,9 en 1,8. Het eerste verliest geld, het tweede verdient het, en in je ROAS-kolom zie je geen verschil. Adchieve noemt ROAS daarom misleidend: het houdt geen rekening met marge.

In Google Ads staat geen POAS-kolom. Je kunt wel de winst als conversiewaarde doorgeven in plaats van de omzet: Google noemt als conversiewaarde ook "winstmarges". Dan is de ROAS in Google je POAS en ligt de grens op 1. Het vergt dat je per bestelling de marge kent en doorgeeft, en dat is meestal het lastigste deel.

Doel-ROAS: Google op je ROAS laten bieden

Je kunt Google laten bieden op een ROAS die jij kiest. Die strategie heet Doel-ROAS. Vanaf juni 2026 noemt Google "Conversiewaarde maximaliseren met een doel-ROAS" in zijn interface Doel-ROAS; het gedrag blijft hetzelfde.

Google stelt eisen. Voor zoekcampagnes en Shopping-campagnes zijn minimaal 15 conversies in de afgelopen 30 dagen nodig. Google raadt aan om eerst op het gewenste conversiedoel te bieden met een doel-CPA-strategie en 4 weken, of 1 tot 2 conversiecycli, waarden te rapporteren voordat je een doel-ROAS kiest. Je begint bij je werkelijke ROAS van de afgelopen weken, zonder de laatste dagen met conversievertraging.

Zet je doel niet te hoog. Google waarschuwt dat een te hoog doel "de hoeveelheid verkeer naar uw advertenties" kan beperken. Een campagne die weinig verkeer krijgt, kan een mooie ROAS en een kleine omzet hebben.

Voor Shopping gelden dezelfde regels. Performance Max, de campagne die je advertenties op YouTube, Display, Zoeken, Discover, Gmail en Maps toont, ondersteunt ook doel-ROAS, maar alleen als standaardstrategie per campagne. Als portfoliostrategie voor meerdere campagnes is die voor Performance Max niet beschikbaar.

Doel-ROAS dwingt je break-even ROAS af, maar vindt hem niet. Het rekenwerk hierboven blijft van jou.

Zelf doen of laten doen

Alles hierboven kun je zelf nalopen in je account en je administratie. Dat kost tijd, en je moet het herhalen: tracking verandert, een tag wordt aangepast, een campagne krijgt een nieuwe biedstrategie. Wil je het laten doen, dan kijken de controles van Otomyze elke dag mee. Twee ervan raken aan je ROAS:

1. Conversiedekking zoekt campagnes die geld uitgeven zonder één gemeten conversie, terwijl het account elders aantoonbaar wel meet. Dat is meestal geen prestatieprobleem maar een meetgat. Een campagne met ROAS 0 kan dus gewoon geen tracking hebben.
2. Biedstrategie-ladder kijkt of een campagne toe is aan de volgende stap op de biedladder (handmatig, conversies maximaliseren, doel-CPA), op basis van conversievolume over 30 volledige dagen. Dat is de stap vóór doel-ROAS die Google zelf adviseert.

Geen van de controles van Otomyze kijkt of de waarde per conversie klopt. Dat vergelijk je zelf met je administratie, of je laat het doen door de specialist van Otomyze, die beoordeelt wat de controles opleveren en de wijzigingen doorvoert.

Meer over de bedragen zelf: wat Google Ads kost, hoe je je budget bepaalt en een vaste routine voor je account.

Veelgestelde vragen

Wat is een ROAS van 4?
Voor elke euro advertentiekosten krijg je €4 omzet. Of dat genoeg is, hangt af van je marge: bij 25% marge draai je break-even, bij 40% verdien je.

Hoe reken ik ROAS om naar een percentage?
Vermenigvuldig met 100. Een ROAS van 4 is 400%.

Kan een ROAS te hoog zijn?
Ja, als hij komt doordat Google weinig vertoont. Een te hoog ingesteld doel-ROAS beperkt het verkeer, volgens Google. Kijk ook naar de totale omzet en het aantal conversies.

Waarom staat er 0 bij een campagne die wel klikken krijgt?
Meestal is er geen conversie gemeten of geen waarde ingesteld. Check eerst je tracking voordat je de campagne uitzet.

Steven Hulzinga

Google Ads-specialist

Steven Hulzinga werkt al meer dan zes jaar met Google Ads en beheerde accounts van €500 tot €300.000 per maand, voor meer dan 30 klanten. Hij is de specialist achter Otomyze.

Steven op LinkedIn ↗