Uitsluitingszoekwoorden in Google Ads

Door Steven Hulzinga · Bijgewerkt 23 oktober 2026 · 10 min lezen

Uitsluitingszoekwoorden, ook negatieve zoekwoorden genoemd, vertellen Google bij welke zoekopdrachten je advertentie niet mag verschijnen. Ze lijken een eenvoudige filter, maar ze doen op drie punten iets anders dan gewone zoekwoorden. En ze kunnen je eigen advertentie stilleggen zonder dat er een foutmelding komt. In dit artikel zie je wat ze doen, hoe breed, woordgroep en exact verschillen, op welke niveaus je ze instelt en met welke limieten, hoe je het zoektermenrapport leest en hoe je de klassieke fout herkent.

Wat een uitsluitingszoekwoord doet

Google omschrijft het zo: "Met uitsluitingszoekwoorden kunt u zoektermen uitsluiten van uw campagnes, zodat u alleen zoekwoorden gebruikt die relevant zijn voor uw klanten." Je zegt dus niet waar je op wilt worden gevonden, maar waar niet.

Een zoekterm is wat iemand intypt. Een zoekwoord is wat jij in je account zet. Google legt het zo uit: een zoekterm is "een woord of woordgroep die een persoon opgeeft als degene zoekt op Google", een zoekwoord is er een "die Google Ads-adverteerders kunnen toevoegen aan een advertentiegroep". Je sluit dus zoektermen uit met een uitsluitingszoekwoord, en je doet dat omdat een gewoon zoekwoord soms meer zoektermen activeert dan je wilt.

Waar zoek je naar? Google raadt aan vooral te letten op zoektermen die lijken op je zoekwoorden, maar waarmee mensen "duidelijk naar andere producten of services zoeken". Het voorbeeld van Google: een opticien die brillen verkoopt, sluit 'wc-bril' en 'duikbril' uit.

Drie zoektypen, en waarom ze anders werken

Net als gewone zoekwoorden hebben uitsluitingen drie zoektypen: breed, woordgroep en exact. Volgens Google werken ze "anders dan hun positieve tegenhangers". Het belangrijkste verschil: je moet zelf synoniemen en enkelvoud en meervoud toevoegen als je die wilt uitsluiten. Hoofdletters en spelfouten neemt Google wel zelf mee.

De notatie met aanhalingstekens en rechte haken staat in de hulppagina van Google voor Shopping-campagnes. Een eigen voorbeeld bij de uitsluiting "gratis cursus", afgeleid van de regels in de tabel:

Bij breed zoeken blokkeert Google alleen als alle woorden voorkomen. Staat er maar één van de twee in de zoekopdracht, zoals bij 'gratis proefles', dan kan je advertentie volgens Google "nog steeds te zien" zijn. Wil je alles met 'gratis' tegenhouden, sluit dan 'gratis' als los woord uit.

Varianten dek je zelf af

Uitsluitingen gelden niet voor "sterk gelijkende varianten". Google geeft een voorbeeld: sluit je 'bloemen' uit met breed zoeken, dan verschijnt je advertentie niet bij 'rode bloemen'. Bij 'rode bloem' wel. Wil je beide uitsluiten, dan zet je enkelvoud en meervoud allebei op de lijst.

Er is ook een grens aan de lengte. Staat je uitsluiting pas na het zestiende woord van een zoekopdracht, dan kan je advertentie volgens Google nog steeds verschijnen. Voor lange zoekopdrachten is dat zelden een probleem, maar het verklaart waarom een enkele uitgesloten term soms toch doorkomt.

Display en video

Bij Display en video werkt het anders. Google schrijft dat alle uitsluitingszoekwoorden daar als breed gelden, dat je het zoektype niet kunt kiezen en dat het maximum 1000 is. Verder staat er dat uitsluitingen in het Display Netwerk "minder nauwkeurig" werken dan in het zoeknetwerk.

Waar je uitsluitingen instelt

Je kunt uitsluitingen op vier plekken zetten. Welke je kiest, bepaalt waar ze gelden.

Een lijst is handig voor woorden die in meerdere campagnes niet passen. Je maakt hem eenmalig en past hem toe op de campagnes die hem nodig hebben, via Gedeelde bibliotheek, Lijsten met uitzonderingen en Toepassen op campagnes. Een lijst die nergens op is toegepast, doet niets.

De lijst op accountniveau werkt breder. Google schrijft dat hij automatisch geldt voor "alle voorraad in het zoeknetwerk en Shopping-voorraad in relevante campagnetypen": zoekcampagnes, Performance Max, app-campagnes, Shopping, slimme campagnes en lokale campagnes. Heb je een webshop met Shopping of Performance Max, dan is dit de plek voor woorden die je overal wilt weren, in plaats van per campagne. Voor Performance Max kan het ook per campagne: Google schrijft dat je uitgesloten zoekwoorden kunt toevoegen "aan alle campagnes of aan een specifieke Performance Max-campagne", of kunt kiezen voor "een bestaande lijst met uitgesloten zoekwoorden". Ze gelden alleen voor voorraad in het zoeknetwerk en Shopping-voorraad. Over Shopping zegt Google: "Hoewel Shopping-campagnes geen zoekwoorden gebruiken om uw advertenties te targeten, kunt u wel uitsluitingszoekwoorden toevoegen."

Let daarbij op hoe ver een woord reikt. Een uitsluiting op accountniveau werkt in alle campagnes met voorraad in het zoeknetwerk of Shopping tegelijk, ook in campagnes waar je dat woord juist wilt gebruiken.

Het zoektermenrapport lezen

Het zoektermenrapport laat zien met welke zoektermen je advertenties zijn getoond en hoe die presteerden. Je vindt het onder Campagnes, dan Inzichten en rapporten, dan Zoektermen. Twee kolommen helpen bij het kiezen:

- Zoekwoord toont welk van jouw zoekwoorden de advertentie activeerde. Google zet die kolom standaard uit. Zet hem aan via het kolomicoon en Kenmerken.
- Zoektype laat zien via welk zoektype de zoekterm op je zoekwoord matchte.

Google geeft zelf een voorbeeld van hoe je zo leest: iemand verkoopt tulpen en ziet dat het brede zoekwoord 'bloemen' zijn advertentie activeert bij mensen die zoeken naar rode rozen en paarse orchideeën. Dan zijn er twee keuzes: een scherper zoekwoord, of de bloemen die hij niet verkoopt uitsluiten.

Het rapport is niet compleet. Google laat termen weg die te weinig zoekactiviteit hebben: "Sommige zoektermen die onvoldoende zoekactiviteit opleveren, worden weggelaten uit het rapport Zoektermen om te voldoen aan onze normen voor gegevensprivacy." Je ziet dus nooit alles waar je geld naartoe ging.

Bij Performance Max helpt het rapport andersom: Google schrijft dat je er zoektermen in vindt die tot conversies hebben geleid, ook als je zelf geen zoekwoorden instelt.

Wanneer je een woord wel of niet uitsluit

Sluit niet uit op een gevoel. Een zoekterm met drie klikken en geen resultaat is nog geen bewijs. Het kan zijn dat de volgende klik de eerste aanvraag oplevert. Wacht tot er genoeg klikken en kosten zijn om te zien dat een term niet werkt, en vraag je af of het woord ook bij andere zoektermen voorkomt die wel passen. Een uitsluiting op één woord raakt alles waar dat woord in zit. Google waarschuwt zelf: "Als u te veel uitsluitingszoekwoorden gebruikt, bereikt u mogelijk minder klanten met uw advertenties."

Vraag per term: zou ik deze klant willen? Zoekt iemand 'gratis cursus' terwijl jij cursussen verkoopt, dan is uitsluiten logisch. Zoekt iemand 'cursus excel vergelijken', dan is dat misschien een klant die nog twijfelt.

Een wekelijkse routine

De lijst met uitsluitingen is nooit af, want mensen blijven nieuwe zoekopdrachten typen. Een vast ritme voorkomt dat je het vergeet. Dit is een voorstel, geen vast getal:

1. Open het zoektermenrapport en kies de laatste zeven tot veertien dagen.
2. Sorteer op kosten en loop de termen langs die geld kostten zonder resultaat.
3. Beoordeel per term de bedoeling: zoekt deze persoon wat jij verkoopt?
4. Sluit alleen uit wat duidelijk niet bij je past. Kies het type: breed voor een los woord, woordgroep voor een combinatie, exact voor één zoekopdracht.
5. Zet het op het juiste niveau: campagne voor iets dat in één campagne niet past, een lijst of het account voor een woord dat nergens past.
6. Kijk ook naar de zoektermen die wel resultaat opleverden. Heb je er geen eigen zoekwoord voor, overweeg dan er een toe te voegen.

De routine voor de rest van je account, per dag, week en maand, staat in Google Ads optimaliseren. Fouten die een klein budget leegtrekken staan in Google Ads tips.

De klassieke fout: je blokkeert je eigen zoekwoord

Google zegt het zelf in de uitleg over uitsluitingen toevoegen: "Gebruik geen uitgesloten zoekwoorden die overlappen met uw gewone zoekwoorden. Dit leidt er namelijk toe dat uw advertentie niet wordt weergegeven."

Een voorbeeld, als aanname. Je geeft cursussen en biedt op het zoekwoord 'cursus excel'. Iemand anders in je team zet 'cursus' op de lijst op accountniveau, omdat je geen lange opleidingen verkoopt. Vanaf dat moment kan 'cursus excel' niet meer vertonen, want de zoekopdracht bevat het uitgesloten woord. Er komt geen melding. Je ziet alleen dat een zoekwoord ineens geen vertoningen meer krijgt.

Zo spoor je het op:

1. Zoek zoekwoorden die opeens geen of bijna geen vertoningen meer krijgen terwijl er niets aan het bod of budget veranderde.
2. Kijk bij die campagne naar de uitsluitingen op alle niveaus: de campagne zelf, de lijsten die erop zijn toegepast en de lijst op accountniveau.
3. Pas de regels uit de tabel hierboven toe: zou je eigen zoekwoord, als zoekopdracht getypt, door een van die uitsluitingen worden geblokkeerd? Dan heb je de oorzaak.
4. Verwijder de uitsluiting, of maak haar scherper. In het voorbeeld sluit je 'lange opleiding' uit in plaats van 'cursus'.

De fout komt vooral voor bij accounts waarin meerdere mensen uitsluitingen toevoegen, of waar een lijst is toegepast op meer campagnes dan bedoeld.

Wat Otomyze erover controleert

Otomyze bewaakt je Google Ads-account dagelijks. Drie controles gaan over uitsluitingen. De specialist van Otomyze beoordeelt wat ze opleveren en voert de wijzigingen door. Niets gaat vanzelf live.

1. Zoektermverspilling kijkt welk deel van je kosten naar zoektermen ging die niets opleverden, en welke woorden je veilig kunt uitsluiten. Bij het bedrag staat wat ze kostten. De controle zwijgt als er te weinig kosten of data zijn om iets hard te maken, want een woord uitsluiten op drie klikken is gokken.
2. Uitsluitingsconflicten zoekt uitsluitingen die je eigen zoekwoorden blokkeren. Je denkt op een woord te bieden, maar het kan nooit vertonen. Dat is de fout uit de vorige sectie. De controle werkt zonder drempels of schattingen: ze meldt alleen echte blokkades.
3. Uitsluitingsopschoning vindt uitsluitingen die door een bredere uitsluiting op dezelfde plek al worden gedekt. Dat zijn kandidaten om op te ruimen, zodat je lijsten leesbaar blijven. Over uitsluitingen op een andere plek zegt ze niets: wat in de ene campagne geldt, zegt niets over een andere.

Zelf kun je al deze dingen ook nalopen. Het kost tijd en je moet het blijven herhalen. Wil je weten hoe jouw account ervoor staat, dan kan dat met de gratis audit: een specialist loopt je account na en je krijgt de bevindingen, gratis en zonder verplichting. Beheer door Otomyze kost vanaf €199 per maand bij jaarbetaling, €249 bij maandbetaling (excl. btw). Wat erbij hoort, lees je op de prijzenpagina. Wat advertenties zelf kosten en waar budget weglekt, staat in wat Google Ads kost.

Veelgestelde vragen

Is een negatief zoekwoord hetzelfde als een uitsluitingszoekwoord?
Ja. In Google Ads Help heet het uitgesloten zoekwoord of uitsluitingszoekwoord. In het Engels is het een negative keyword.

Hoeveel uitsluitingen mag ik toevoegen?
Op accountniveau 1000. Een lijst kan er volgens Google maximaal 5000 bevatten, en je kunt 20 lijsten per account maken. Voor Display en video geldt 1000.

Werken uitsluitingen ook voor Shopping?
Ja. Google schrijft dat je bij Shopping wel uitsluitingszoekwoorden kunt toevoegen, ook al gebruikt Shopping geen zoekwoorden om te targeten.

Moet ik enkelvoud en meervoud allebei uitsluiten?
Ja. Google schrijft dat je synoniemen en enkelvouds- of meervoudsvormen zelf moet toevoegen. Hoofdletters en spelfouten niet.

Steven Hulzinga

Google Ads-specialist

Steven Hulzinga werkt al meer dan zes jaar met Google Ads en beheerde accounts van €500 tot €300.000 per maand, voor meer dan 30 klanten. Hij is de specialist achter Otomyze.

Steven op LinkedIn ↗