Enhanced conversions in Google Ads: zo werkt het

Door Steven Hulzinga · Bijgewerkt 21 oktober 2026 · 9 min lezen

Enhanced conversions (in het Nederlands: Verbeterde conversies) is geen nieuw soort conversie tracking, maar een aanvulling op de conversies die je al meet. Bij een conversie gaan gehashte klantgegevens, zoals een e-mailadres, mee naar Google. Google koppelt die aan het Google-account waarop de klant was ingelogd toen hij met je advertentie in aanraking kwam. Het vervangt je tag of je offline import niet: zonder die basis is er niets om aan te vullen. In dit artikel lees je wat er gehasht en verstuurd wordt, wat de functie niet doet en hoe je nakijkt of je meting klopt.

Wat enhanced conversions is

Google omschrijft de functie zo: "Verbeterde conversies is een functie die u kunt gebruiken om de nauwkeurigheid van uw conversiemetingen te verbeteren en effectiever te bieden." Daarna volgt het belangrijkste onderscheid: "Deze functie is een aanvulling op uw bestaande conversie door gehashte first-party conversiegegevens". Die gegevens komen volgens Google "van uw websitetags of uw geïmporteerde offline gebeurtenissen" en gaan "op een privacyveilige manier naar Google".

Je inrichting voor conversies blijft dus staan. De functie vult een bestaande conversieactie aan met klantgegevens die bij de conversie worden vastgelegd, op de website of via een import van offline conversies. Vervangen kan de functie die inrichting niet: zonder tag of import is er geen conversie om aan te vullen. Wel moet je tag of import die klantgegevens ook echt meekrijgen. Daarover meer in de veelgestelde vragen.

Hoe het werkt: van klantgegevens naar een gehashte waarde

Google beschrijft de weg van de gegevens in één zin: "Deze gegevens kunnen in uw tags voor het bijhouden van conversies worden vastgelegd, worden gehasht, in de gehashte vorm naar Google worden gestuurd en daarna worden gebruikt om uw conversiemeting te verbeteren." Uitgeschreven zijn dat vier stappen:

1. Vastleggen. De tag of de import neemt klantgegevens mee die bij de conversie horen, zoals het e-mailadres uit een bestelling.
2. Hashen. "De functie gebruikt een beveiligd algoritme voor eenrichtingshashing met de naam SHA256". Eenrichting betekent dat je van de hash niet terugrekent naar het e-mailadres.
3. Versturen. Google krijgt de gehashte waarde, niet de leesbare. Het hashen gebeurt volgens Google "voordat die naar Google worden gestuurd".
4. Gebruiken. Google zet de waarde in "om uw conversiemeting te verbeteren."

Dan de koppeling. Voor de webvariant schrijft Google: "De gegevens worden gebruikt om uw klanten te koppelen aan Google-accounts waarop de klanten waren ingelogd toen ze interactie hadden met een van uw advertenties." Aan de ene kant staan de gehashte gegevens uit jouw tag of import, aan de andere kant de ingelogde Google-accounts die met je advertentie in aanraking kwamen. Lukt die koppeling, dan kan Google een conversie toeschrijven die anders mogelijk gemist was. Waardoor een conversie gemist wordt, zegt de Google Help-pagina niet. Een van de gelezen artikelen noemt cookiebeperkingen, adblockers en klanten die van apparaat wisselen.

Welke gegevens je stuurt en waar ze vandaan komen

De herkomst is tweeledig: "uw websitetags of uw geïmporteerde offline gebeurtenissen". In het eerste geval stuurt de tag op je conversiepagina de gegevens mee. In het tweede geval importeer je leads die later offline converteerden, en gebruikt Google de gehashte gegevens die bij die lead op je website zijn verzameld.

Welke gegevens dat zijn, zegt Google ook: "Als een klant op uw website converteert, krijgt u misschien first-party klantgegevens, zoals een e-mailadres, naam, woonadres en/of telefoonnummer." Het gaat om gegevens die de klant zelf invult; Google spreekt van "door gebruikers verstrekte gegevens". Wat je meestuurt, zijn dus de gegevens die je site of formulier bij de conversie echt vastlegt. Gegevens die er bij de conversie niet waren, maakt de functie niet aan.

Er zijn twee varianten: Verbeterde conversies voor web en Verbeterde conversies voor leads. De webvariant is "Relevant voor adverteerders die verkopen en gebeurtenissen willen bijhouden die plaatsvinden op een website" en "Verbetert de meting van online conversies". De leadsvariant is bedoeld voor "verkopen buiten een website (bijvoorbeeld een online vraag over een appartement)" die van websiteleads komen. Die variant "Verbetert de meting van offline transacties die afkomstig zijn van een websitelead of bezoeker".

De keuze volgt uit je verkoopproces. Vindt de verkoop of de afspraak op je eigen website plaats, dan is het werk voor de webvariant: de tag vangt de gegevens op het moment van de conversie. Ontstaat de echte verkoop pas later, na een telefoontje of een offerte, dan hoort de meting bij de leadsvariant. Je importeert dan de offline conversie en Google koppelt die via de gehashte leadgegevens aan de campagne. Heb je allebei, bijvoorbeeld een webshop en offerteaanvragen, dan kijk je per soort conversie welke variant past.

Wat er met de gegevens gebeurt

Op de Google Help-pagina staat direct onder de uitleg een opmerking over je gegevens: "Google beschermt de vertrouwelijkheid van uw gegevens en beveiligt deze." En: "We behandelen uw gegevens vertrouwelijk en beveiligen ze volgens dezelfde branchenormen die we gebruiken voor de gegevens van onze eigen gebruikers."

Over de rapportage schrijft Google: "We rapporteren alleen privacyveilige conversies." Wat Google precies privacyveilig noemt, staat niet op die pagina. Een van de gelezen artikelen zegt erbij dat je de verbetering niet op individueel niveau in je rapportages terugziet.

De privacy aan jouw kant blijft jouw zaak. De hashing gebeurt voordat de gegevens naar Google gaan, maar het verzamelen op je eigen site valt onder jouw privacybeleid. Een van de gelezen artikelen wijst op een duidelijk privacybeleid, een juiste consent-inrichting en een geldige grondslag voor de gegevens die je gebruikt. Wat Google zelf over de Google-tag, cookies en toestemming schrijft, staat in remarketing via Google Ads.

Hoe je controleert of het klopt

Twee vragen horen bij het nakijken: werkt de functie zelf, en klopt de meting waarop ze draait?

De eerste vraag beantwoord je in Google Ads. Een van de gelezen handleidingen verwijst naar de status van je conversieacties: staat daar een label dat verbeterde conversies actief is, dan is de functie ingeschakeld. Een ander artikel noemt Tag Assistant, de diagnose in Google Ads en een echte testconversie. Geef die testconversie wel tijd. Een derde artikel spreekt van een paar uur, maar Google zelf houdt rekening met rapportagevertragingen tot 24-48 uur (zie conversieratio berekenen).

Verwacht daarna geen vast percentage. De Google Help-pagina noemt geen verbetering in procenten. Een van de gelezen artikelen schrijft dat Google een gemiddelde stijging van 5% in gerapporteerde conversies meldt, maar geeft geen bron die we konden nalezen. Een ander zegt alleen dat je "mogelijk een stijging in gerapporteerde conversies" ziet. Wie een vaste verbetering belooft, moet dat dus zelf onderbouwen.

De tweede vraag is de belangrijkste. Enhanced conversions verbetert een meting die er al is; staat die basis scheef, dan verbeter je een scheve meting. Een van de gelezen artikelen noemt tags die dubbel afvuren, formulieren die niet goed meten en verkeerd ingestelde primaire conversiedoelen als dingen die je eerst oplost.

Hier helpt Conversiedekking, een controle van Otomyze. Die zoekt campagnes die geld uitgeven zonder één gemeten conversie, terwijl het account elders aantoonbaar wél meet. Dat is meestal geen prestatieprobleem maar een meetgat: een deel van het account meet, een deel niet. Meet je hele account niets, dan zwijgt deze controle, want er is dan geen intern bewijs dat de meting werkt. Dan is het ontbreken van elke meting zelf het eerste wat je oplost. Campagnes onder een kostenvloer meldt hij ook niet. Let op: Conversiedekking zegt niets over enhanced conversions zelf, en ook niet over dubbel tellende tags. Hij wijst campagnes aan waar de basis waarop de functie draait, helemaal geen conversie meet.

Dan de timing. Conversies komen niet meteen binnen. Daarom beoordeelt de Dagelijkse afwijkingscontrole van Otomyze conversies op een oudere, volgroeide dag, omdat verse conversies nog binnendruppelen. Trendbewaking telt om dezelfde reden de verse conversiedagen niet mee. Blijft gisteren achter in je rapport, dan hoeft dat dus niet aan enhanced conversions te liggen. Hoe lang die vertraging volgens Google kan duren, staat bij conversieratio berekenen.

Conversie tracking in het algemeen

Enhanced conversions valt onder conversie tracking, de algemene naam voor het meten van conversies in Google Ads. Dat meetwerk is het fundament: de basis blijft de tag op je site, of de import als je leads offline opvolgt. Daarbij horen keuzes die los staan van enhanced conversions, zoals welke acties je als conversie telt. Een van de gelezen artikelen wijst erop dat een nieuwsbriefinschrijving, een contactformulier en een aankoop niet dezelfde waarde hebben. Zet je enhanced conversions aan op een actie die weinig zegt over omzet, dan krijgt Google vooral betere gegevens over die minder belangrijke actie.

Wat de waarde van een conversie met je ROAS doet, lees je in ROAS berekenen. De standaardwaarde, de datum van de klik en de conversieperiode staan bij conversieratio berekenen.

Otomyze kan conversietracking voor je inrichten, als optie naast het beheer. Wat dat en het beheer kosten, staat op de prijzenpagina. Wil je eerst weten hoe je account ervoor staat, vraag dan de gratis audit aan.

Veelgestelde vragen

Wat is enhanced conversions in Google Ads?
Volgens Google een aanvulling op je bestaande conversie: de functie stuurt gehashte first-party conversiegegevens op een privacyveilige manier naar Google, om de nauwkeurigheid van je meting te verbeteren. Het vervangt je tag of je import niet.

Moet ik mijn tag aanpassen voor enhanced conversions?
De tag blijft, maar hij moet de klantgegevens wel meekrijgen. Je zet de functie aan bij de conversieactie in Google Ads en kiest hoe de gegevens binnenkomen: via de Google-tag, Google Tag Manager of de API. In Tag Manager gaat dat met een variabele voor door gebruikers verstrekte gegevens, die je aan je conversietag koppelt. De stappen per methode staan in de Google Help.

Hoe weet ik of het werkt?
Kijk bij de status van je conversieactie in Google Ads of de functie actief is, en doe een testconversie. Reken erop dat die niet direct zichtbaar is: Google noemt rapportagevertragingen tot 24-48 uur. Kijk daarnaast of de meting eronder sluit. Campagnes met kosten en zonder één gemeten conversie, terwijl het account elders wél meet, wijzen op een meetgat. Dat signaal geeft Conversiedekking.

Welke gegevens verstuurt enhanced conversions?
Gehashte first-party gegevens die de klant bij de conversie zelf heeft ingevuld. Google noemt een e-mailadres, naam, woonadres en/of telefoonnummer als voorbeelden. Ze worden met SHA256 gehasht voordat ze naar Google gaan.

Werkt het ook voor leads die later offline converteerden?
Ja, daarvoor is de leadsvariant. Je importeert de offline leadconversie en Google gebruikt de gehashte gegevens die bij de lead op je website zijn verzameld om hem toe te schrijven aan de Google Ads-campagne.

Steven Hulzinga

Google Ads-specialist

Steven Hulzinga werkt al meer dan zes jaar met Google Ads en beheerde accounts van €500 tot €300.000 per maand, voor meer dan 30 klanten. Hij is de specialist achter Otomyze.

Steven op LinkedIn ↗