Kwaliteitsscore Google Ads

Door Steven Hulzinga · Bijgewerkt 21 oktober 2026 · 8 min lezen

De kwaliteitsscore in Google Ads (in het Engels: Quality Score) is een cijfer van 1 tot 10 per zoekwoord. Het is een diagnose van je zoekwoorden, je advertenties en je landingspagina, geen getal om op te sturen. Google schrijft zelf: "De kwaliteitsscore geeft aan op welke gebieden u zich kunt richten om de advertentiekwaliteit te verbeteren en is niet specifiek een score die moet worden geoptimaliseerd." Je kijkt dus naar de drie componenten eronder, ziet welke status ze hebben, en past aan wat bij die component hoort.

Wat de kwaliteitsscore is

Google omschrijft de kwaliteitsscore als "een diagnostische tool die aangeeft hoe uw advertentiekwaliteit zich verhoudt tot die van andere adverteerders". De score "wordt gemeten op een schaal van 1 tot 10 en is beschikbaar op zoekwoordniveau", bij campagnes in het zoeknetwerk.

Een arts gebruikt een uitslag om te bepalen waar hij gaat kijken, niet om de uitslag zelf te verhogen. Google is daar stellig in: "De kwaliteitsscore is geen key performance indicator en moet niet worden geoptimaliseerd of samengevoegd met de rest van uw gegevens." Je verbetert dus je advertenties, je zoekwoordselectie of je landingspagina. Google zegt het zo: "Het belangrijkste is om uw gebruikers te bieden waar ze naar zoeken. Dan volgen goede prestaties vanzelf." Betere prestaties dus, geen belofte over het cijfer.

Dat klinkt tegenstrijdig, want Googles pagina met tips heet "5 manieren om de kwaliteitsscore te verbeteren". Lees je verder, dan staat er: "In dit artikel wordt uitgelegd op welke manieren u de kwaliteitsscore kunt gebruiken om de prestaties te verbeteren." De tips gaan over je advertentietekst, je zoekwoorden en je landingspagina, niet over hoe je het cijfer omhoog krijgt. Wie een cijfer nastreeft, draait aan de verkeerde knop: het cijfer is een uitslag, niet het werk.

De drie componenten

Google noemt er drie, elk met een eigen omschrijving:

- Verwachte klikfrequentie: "de kans dat er op uw advertentie wordt geklikt als deze wordt getoond."
- Advertentierelevantie: "hoe goed uw advertentie overeenkomt met de intentie achter de zoekopdracht van een gebruiker."
- Ervaring op landingspagina: "hoe relevant en nuttig uw landingspagina is voor mensen die op uw advertentie klikken."

Die componenten, zo schrijft Google, "kunnen u helpen uw advertentietekst, zoekwoordselectie of content op de landingspagina te updaten". Zo wijst elke component je naar een plek in je account.

Wat de statussen betekenen

Per component zie je een status: "Voor elke component wordt de status Lager dan gemiddeld, Gemiddeld en Hoger dan gemiddeld weergegeven om u een idee te geven van de gebieden die voor verbetering vatbaar zijn". Ook die status is een vergelijking: "Deze evaluatie is gebaseerd op een vergelijking met andere adverteerders van wie de advertenties in de afgelopen 90 dagen zijn getoond voor dezelfde zoekopdracht." Staat een component op Gemiddeld of Lager dan gemiddeld, dan "kan dat een indicatie zijn om verbeteringen aan te brengen". Het is geen oordeel over wat je campagne oplevert.

Een component op "Hoger dan gemiddeld" kan samengaan met een campagne die niets oplevert, en "Lager dan gemiddeld" bij een campagne die wél converteert is geen reden om alles om te gooien (onze inschatting). Google zegt zelf dat je conversiepercentage geen effect heeft op de status van je landingspagina. Gebruik de status als aanwijzing waar je kijkt, en oordeel op je prestatiedoelen.

Wat je per component aanpast

Advertentierelevantie

Google omschrijft het zo: "Advertentierelevantie geeft aan hoe relevant uw advertenties zijn voor de zoekwoorden die ze targeten." Staat hier "Lager dan gemiddeld" of "Gemiddeld", dan gaat het om de match tussen zoekwoord en advertentietekst. Googles advies: laat de taal van je advertentie aansluiten op de zoektermen van gebruikers, en splits een advertentiegroep met zoveel verschillende zoekwoorden dat één advertentie ze niet goed dekt in meerdere groepen die beter aansluiten op wat mensen zoeken. Zoekwoorden in thema's groeperen helpt daarbij: één groep voor verlovingsringen, één voor trouwringen.

Een advertentiegroep met dezelfde advertenties en zoekwoorden verplaatsen naar een andere campagne of een ander account verandert niets aan de advertentiekwaliteit, zo schrijft Google. Hetzelfde geldt voor zoektypen: "Als u de zoektypen voor zoekwoorden wijzigt, heeft dat dus geen invloed op de kwaliteitsscore." De oorzaak zit in de tekst en de indeling, niet in de plek of het zoektype.

Verwachte klikfrequentie

De verwachte klikfrequentie gaat over de kans dat iemand op je advertentie klikt als hij hem ziet. Googles tips bij een lage status: maak je aanbod aantrekkelijker voor je doelgroep, zorg dat de gegevens in de advertentie overeenkomen met de intentie van je zoekwoorden, benadruk een uniek voordeel (zoals gratis verzending) en experimenteer met call-to-actions die aansluiten bij je landingspagina. Google noemt daarvoor woorden als Koop, Bestel, Vind, Meld u aan en Vraag een offerte.

Eén waarschuwing uit dezelfde bron: een specifiekere advertentie kan tot lagere klikpercentages leiden en tegelijk hogere conversiepercentages. Hoe je advertentieteksten schrijft, staat in een campagne opzetten.

Ervaring op landingspagina

Deze component gaat over "hoe relevant en nuttig uw landingspagina is voor mensen die op uw advertentie klikken". Googles tips: lever wat mensen zoeken (klikt iemand op flanellen overhemden, dan moet je landingspagina die voorraad laten zien), houd de boodschap van je advertentie en je landingspagina consistent, maak de pagina geschikt voor mobiel en verbeter de laadsnelheid. Je conversiepercentage mag je als graadmeter gebruiken, ook al telt het niet mee voor de status.

De letterlijke zoekterm hoeft volgens Google niet op je landingspagina te staan. Het gaat om de ervaring waarnaar iemand zoekt, niet om een woord-voor-woordkopie.

Waarom kwaliteit telt in de veiling

Bij elke zoekopdracht berekent Google je advertentierangschikking: de waarden die bepalen of je advertentie verschijnt en op welke plek. Die zijn "in grote lijnen gebaseerd op 6 factoren", waaronder je bod en de kwaliteit van je advertenties en landingspagina. Google schrijft: "Onze beoordeling van de kwaliteit van uw advertentie wordt samengevat in uw kwaliteitsscore". Het cijfer zelf doet niet mee: "De kwaliteitsscore is geen factor in de advertentieveiling." De veiling rekent met "uw bod en de advertentiekwaliteit op het moment van de veiling".

Dat de score "vermenigvuldigd met jouw maximum bod" je positie bepaalt, zoals sommige artikelen schrijven, klopt volgens Google dus niet. Kwaliteit telt wel in wat je per klik betaalt: "Advertenties van hogere kwaliteit leiden vaak tot lagere kosten per klik." Werk daarom aan wat de componenten aanwijzen; het cijfer is de samenvatting daarvan.

Waar je de score ziet, en wat je ernaast legt

De score staat per zoekwoord in je Google Ads-account. Google beschrijft de weg zo: "Ga naar Zoekwoorden in het menu Campagnes", dan "Selecteer het icoon Kolommen rechtsboven in de tabel" en open het gedeelte Kwaliteitsscore. Daar zet je Kwaliteitsscore, Erv. op landingspagina, Verw. CTR en Advertentierelevantie aan. Staat er een streepje, dan schrijft Google dat er "niet genoeg zoekopdrachten zijn die exact overeenkomen met uw zoekwoorden" om een score te bepalen.

Google raadt aan om "andere statistieken in uw account, zoals klikfrequentie, conversiepercentage en site-engagement" erbij te pakken. De kwaliteitsscore gebruik je dan "als filter om te zien waarop u uw inspanningen moet richten". Kijk ook naar zoekwoorden die al goed presteren: Google raadt aan daar te bepalen welke nog beter kunnen met wijzigingen in je advertenties en landingspagina's.

Wat we zelf controleren en wat niet

Otomyze meet de kwaliteitsscore niet en belooft ook niet dat hij stijgt. Dat staat niet in onze controles, en wie belooft dat hij een score omhoog brengt, belooft iets dat wij niet kunnen nakijken.

Eén controle raakt aan de derde component: de Landingspagina-check bezoekt de bestemmings-URL's van draaiende advertenties en meldt dode pagina's en verkapte foutpagina's (soft-404's) waar je advertentiegeld op stukloopt. Dat zegt niets over hoe Google je landingspagina beoordeelt, wel of er een werkende pagina is om te beoordelen. De controle Vertoningsaandeel raakt aan de veiling: die kijkt naar draaiende campagnes die over de laatste 30 dagen fors bereik verliezen, gesplitst naar oorzaak, rang (bod of kwaliteit) of budget. Welke component het is, lees je zelf af in de kolommen hierboven. Wat de controles vinden, beoordeelt de specialist van Otomyze: die beslist en voert de wijzigingen door.

Wil je weten of in jouw account speelt wat hierboven staat, doe dan de gratis audit. De vaste routine eromheen staat in Google Ads optimaliseren, en wat er misgaat met een klein budget in Google Ads tips.

Veelgestelde vragen

Wat is de kwaliteitsscore?
Een diagnostische tool per zoekwoord. Google schrijft dat de kwaliteitsscore aangeeft op welke gebieden je je kunt richten om de advertentiekwaliteit te verbeteren, en dat het "niet specifiek een score die moet worden geoptimaliseerd" is.

Is er een getal waar ik naartoe moet?
Nee. De schaal loopt van 1 tot 10, maar Google schrijft dat de kwaliteitsscore "geen key performance indicator" is en niet moet worden geoptimaliseerd. Je werkt met de statussen per component en met je eigen prestatiedoelen op de lange termijn.

Heeft Performance Max een kwaliteitsscore?
Google beschrijft de kwaliteitsscore "voor campagnes in het zoeknetwerk", op zoekwoordniveau. Over Performance Max of Shopping zeggen de Google-pagina's die wij lazen niets; reken daar dus niet op deze score.

Steven Hulzinga

Google Ads-specialist

Steven Hulzinga werkt al meer dan zes jaar met Google Ads en beheerde accounts van €500 tot €300.000 per maand, voor meer dan 30 klanten. Hij is de specialist achter Otomyze.

Steven op LinkedIn ↗