Remarketing via Google Ads: bezoekers opnieuw bereiken

Door Steven Hulzinga · Bijgewerkt 21 oktober 2026 · 11 min lezen

Advertenties tonen aan mensen die je website al bezochten: dat heet remarketing. Google legt het in de Tag Manager Help zo uit: "Met behulp van Google Ads-remarketing kunt u opnieuw contact leggen met potentiële klanten door uw website- en app-bezoekers aan remarketinglijsten toe te voegen." Het begint niet bij de advertentie. Een lijst levert pas iets op als je site met de tag gemeten is, je toestemming geregeld is en er genoeg bezoekers in de lijst zitten. Dit artikel loopt die volgorde na, zet de drie vormen van Google naast elkaar en laat je daarna zelf nakijken of je lijst en je meting kloppen, voordat je een lijst als resultaat leest.

Wat remarketing doet voor je

Iemand bezoekt je site, kijkt rond en vertrekt zonder te kopen. Misschien vergelijkt hij nog, twijfelt hij of werd hij afgeleid. Remarketing houdt die groep in beeld. Ze zien je advertenties opnieuw terwijl ze verder zoeken op Google of op andere websites en in apps bezig zijn, en kunnen dan alsnog terugkeren.

Google noemt onder meer "Gerichte advertenties" als voordeel: je kunt bijvoorbeeld mensen benaderen die iets in hun winkelwagentje deden maar de aankoop niet afrondden.

Retargeting is het synoniem dat je vaak tegenkomt; het gaat om dezelfde werkwijze. In je account zul je de naam trouwens niet meer letterlijk terugvinden bij de lijsten zelf: Google schrijft daar "Zo worden doelgroeptypen (waaronder aangepaste, in-market- en affiniteitsdoelgroepen) nu doelgroepsegmenten genoemd en heet Remarketing nu Uw gegevens." Zoek je dus in de interface, kijk dan bij Uw gegevens.

Eerst de tag en de toestemming

Voordat je een campagne bouwt, moet Google je bezoekers kunnen herkennen. Dat regel je op je website.

De Google-tag zet de lijst in beweging

De basis is de Google-tag, een codeblok op je site. Google omschrijft hem zo: "De Google-tag is een blok code waarmee bezoekers van uw website worden toegevoegd aan uw gegevenssegmenten, zodat u advertenties op deze bezoekers kunt targeten."

Je plaatst de tag op je hele site: "U moet de Google-tag op elke pagina van uw website installeren, maar u heeft voor elk Google Ads-account maar één Google-tag nodig." Na installatie vullen bezoekers de lijsten automatisch, op basis van de regels die jij instelt. Eén van die regels is de lidmaatschapsduur: hoe lang iemand in de lijst blijft. Een Engelstalige handleiding noemt een maximum van 540 dagen; kies de duur naar hoe lang jouw klanten erover doen om te kopen.

Er zit een drempel op. Google schrijft: "Uw gegevenssegmenten die bestaan uit websitebezoekers en app-gebruikers, moeten een minimum aantal bezoekers bevatten voordat er advertenties kunnen worden weergeven." Hoeveel bezoekers dat minimum is, noemt de Help niet. Heb je een nieuwe site met weinig verkeer, reken er dan op dat de lijst een tijd te klein blijft om advertenties te tonen, ook als je campagne klaarstaat.

Nog een randvoorwaarde van Google: "Het is in Google Ads niet toegestaan om tags te implementeren op pagina's die gerelateerd zijn aan door beleid beperkte aanbiedingen." Op pagina's met producten die onder een beperkend beleid vallen, hoort de tag dus niet.

Toestemming hoort erbij

Google stelt een voorwaarde: "Zorg dat u gebruikers duidelijke en uitgebreide informatie over gegevensverzameling geeft en dat u toestemming vraagt als dat wettelijk verplicht is." Wanneer dat verplicht is, bepaalt de wet en niet Google. Laat je cookiebanner deze verzameling dus ook dekken, zodat bezoekers die geen toestemming geven niet via de tag in je lijsten terechtkomen. Je kunt de verzameling ook per bezoeker uitzetten: "U kunt gegevensverzameling uitzetten voor gebruikers die geen gepersonaliseerde advertenties willen krijgen."

Eén tag voor lijsten en meting

Dezelfde tag doet meer dan lijsten vullen: je gebruikt hem ook voor sitemeting en het bijhouden van conversies. Daarvoor zet hij cookies op je eigen domein: "De Google-tag stelt nieuwe cookies in op uw domein om er zeker van te zijn dat Google Ads al uw conversies meet". In die cookies staat de advertentieklik waarmee iemand binnenkwam. Je kunt ze uitzetten, maar Google raadt dat af: "We raden dit af omdat dit tot een minder nauwkeurige conversiemeting leidt." Remarketing en conversiemeting hangen dus aan dezelfde tag. Ontbreekt de tag op een pagina, dan mis je daar allebei.

Drie vormen en wanneer je welke kies

Google somt op de helppagina over gegevenssegmenten de opties op onder de kop "Manieren om uw doelgroepsegment op basis van gegevens te gebruiken met Google Ads". Daar staan er meer, zoals YouTube-gebruikers en Klantenmatch. Hierna de drie die op je websitebezoekers draaien.

Websitebezoekers via het Display Netwerk

De standaardvorm die Google beschrijft: "Websitebezoekers: Toon advertenties aan eerdere bezoekers terwijl ze websites en apps in het Display Netwerk gebruiken." Je bereikt ze dus terwijl ze op andere sites of in apps zitten. Het bereik is groot: volgens Google gaat het om meer dan 2 miljoen websites en mobiele apps, op al hun apparaten.

Twee kanttekeningen. Met geoptimaliseerde targeting is je lijst geen harde grens; Google schrijft dat dan "kunnen uw advertenties mensen buiten uw doelgroepselecties bereiken omdat de campagne is geoptimaliseerd voor conversiedoelen." Bij display-campagnes is dat de standaardinstelling, zie Google Display Ads: wanneer het wel en niet werkt. Wil je alleen je lijst bereiken, kies dan handmatige targeting; dan worden er volgens Google "advertenties getoond die de door u opgegeven mensen bereiken". En display-campagnes verhuizen naar Genereren van vraag; wat dat voor je account betekent, lees je in demand gen en de Display-overgang.

Die breedte heeft ook een keerzijde. De blog van tobefound zet het ronduit neer: "Niets wekt namelijk meer ergernis op bij internetters dan wekenlang overal achtervolgd worden door de schoenen die ze allang hebben gekocht." Beperk daarom in de campagne-instellingen hoe vaak één persoon je advertentie ziet, en sluit wie al kocht uit: uitsluitingen kun je toevoegen voor je eigen gegevenssegmenten. In de accounts die Otomyze beheert staat Display standaard uit.

Opnieuw in beeld bij het zoeken

Met het zoeksegment bereik je mensen zodra ze, na hun bezoek aan je site, verder zoeken op Google. Google schrijft: "Uw gegevenssegment voor zoekadvertenties: Toon advertenties aan eerdere bezoekers die, nadat ze uw website hebben verlaten, verder zoeken op Google naar wat ze nodig hebben." Hier gaat de bezoeker zelf op zoek, en jij kunt je zoekadvertentie afstemmen op iemand die je site al kent.

In het Engels heeft deze vorm een naam die je in handleidingen tegenkomt; ppchero schrijft erover: "Remarketing lists for search ads – This Google Ads feature is also known as RLSA." Voor de campagne betekent RLSA dat je een zoekcampagne nodig hebt om het segment in te zetten.

Dynamische remarketing

Voor wie zijn producten of diensten in een feed heeft, gaat Google een stap verder: "Met dynamische remarketing gaat u nog een stap verder en toont u aan eerdere bezoekers advertenties met producten en services die ze op uw site en in uw app hebben bekeken." De tag koppelt bezoekers aan wat ze bekeken: "De tag voegt bezoekers van uw website toe aan remarketinglijsten en koppelt ze aan de unieke ID's van de feeditems die ze hebben bekeken." Daarvoor is meer nodig dan de gewone tag: "Voor dynamische remarketing gebruikt u ook gebeurtenisfragmenten".

Zo'n advertentie wordt opgebouwd uit je eigen productgegevens. Google beschrijft de vergelijking zo: "Deze gegevens worden daarna vergeleken met uw bedrijfsgegevens of Google Merchant Center-feed om informatie op te halen, zoals de prijs, de afbeelding, de kop en de URL van de landingspagina, die dynamisch wordt ingevoegd in uw advertenties." Voor webshops gaat de weg via Merchant Center: "Als u een verkoper bent, uploadt u uw productfeed in het Google Merchant Center." Heb je al een feed voor Google Shopping, dan staat die daar al. Verkoop je diensten, dan upload je de feed bij Bedrijfsgegevens in je gedeelde bibliotheek.

Welke kies je?

Heb je een feed met producten of diensten, dan is dynamische remarketing de meest gerichte optie. Adverteer je op zoektermen, dan past het zoeksegment, omdat het inspringt op de zoekintentie van je eerdere bezoekers. Ontbreekt een feed en zoek je bereik, dan blijft het segment voor websitebezoekers over. Draai je Performance Max, dan werkt je lijst anders: "Performance Max-campagnes maken alleen gebruik van geoptimaliseerde targeting." Je segment is daar een aanwijzing voor Google, geen grens; meer in Performance Max. Het opzetten van de campagne zelf, inclusief welke netwerken uit staan, staat in Google Ads campagne opzetten.

Zo controleer je of de lijst klopt

Begin bij de tag. Via de moersleutel, Gedeelde bibliotheek, Doelgroepbeheer en Uw gegevensbronnen kom je bij de kaart Google Ads-tag; daar stel je de tag in of bewerk je hem. Groeit een segment niet terwijl er wel bezoekers op je site komen, kijk dan of de tag op elke pagina staat en of je cookiebanner hem tegenhoudt.

Daarna de meting. Remarketing die je advertenties toont, maar niets meet, is duur speelgoed. Bij Otomyze let de controle Conversiedekking op campagnes die geld uitgeven zonder één gemeten conversie, terwijl het account elders aantoonbaar wel meet; meestal is dat geen prestatieprobleem maar een meetgat. In twee gevallen meldt de controle niets: meet het hele account nog niets, dan zwijgt de controle, want er is dan geen intern bewijs dat de meting werkt. Campagnes onder een kostenvloer meldt hij ook niet.

Reken je met een lijst, bedenk dan dat de lijst alleen bezoekers telt die de tag hebben geladen. Wie cookies weigert of blokkeert, valt erbuiten. Stel dat 1.000 mensen je site bezoeken, 600 van hen de tag laden en 2% van de lijst koopt: dan zijn dat 12 conversies, niet de 20 die je op alle bezoekers zou verwachten. Dat is een rekenvoorbeeld met aannames, geen cijfer van Google.

Volg ook het vertoningsaandeel (impression share). De Engelse handleiding van hierboven schrijft: "Impression share is something worth monitoring in a remarketing campaign." De reden is niet dat hoger altijd beter is: bij 100% loop je volgens diezelfde handleiding kans dat je een deel van die mensen ergert.

Lees de cijfers van een remarketingcampagne pas als je meting klopt. Komen conversies niet binnen, dan lijkt de campagne slecht terwijl de oorzaak in de meting zit. Waar je dat elke week nakijkt, staat in Google Ads optimaliseren: je vaste routine.

Wat het kost en waar je verder leest

Je gebruikt een segment binnen een gewone campagne en betaalt voor de advertenties in die campagne. Wat dat kost, hangt af van je bieding en je budget: zie wat Google Ads kost en hoe je je budget bepaalt. Het rendement beoordeel je met ROAS berekenen. Mensen die interactie hadden met je video's of YouTube-kanaal, bereik je binnen Google Ads met het segment YouTube-gebruikers; hoe adverteren op YouTube zelf werkt, staat in YouTube ads via Google Ads. Remarketing op Meta of LinkedIn valt buiten dit artikel.

Een van de gelezen blogs noemt grote percentages extra conversies door remarketing, zonder bron; die nemen we niet over. Beoordeel remarketing op je eigen gemeten conversies. Je kunt ook een gratis audit van je account aanvragen; wat Otomyze kost, staat bij prijzen.

Veelgestelde vragen

Kun je retargeten met Google Ads?
Ja. Volgens Google kun je segmenten van eerdere bezoekers inzetten in het Display Netwerk (de vorm voor websitebezoekers), in zoekcampagnes (het segment voor zoekadvertenties) en, met een feed, als dynamische remarketing.

Wat is remarketing in Google Ads?
Het tonen van advertenties aan mensen die je website of app al bezochten, door ze aan een lijst toe te voegen en op die lijst te adverteren. In je account vind je die lijsten onder Uw gegevens.

Hoe zet ik Google Ads-remarketing op?
Zoals hierboven: eerst de Google-tag op elke pagina, dan toestemming regelen, dan de lijsten laten vullen tot je boven de drempel zit, en daarna een campagne aanmaken op basis van het segment. Voor dynamische remarketing komen daar een gebeurtenisfragment en een feed bij.

Wat is het verschil met dynamische remarketing?
Bij gewone remarketing stel je zelf advertenties op voor iedereen in de lijst. Bij dynamische remarketing haalt Google de inhoud (prijs, afbeelding, kop) uit je feed en toont de producten die de bezoeker zelf bekeken heeft.

Steven Hulzinga

Google Ads-specialist

Steven Hulzinga werkt al meer dan zes jaar met Google Ads en beheerde accounts van €500 tot €300.000 per maand, voor meer dan 30 klanten. Hij is de specialist achter Otomyze.

Steven op LinkedIn ↗