Google Shopping instellen: stap voor stap

Door Steven Hulzinga · Bijgewerkt 21 oktober 2026 · 10 min lezen

Google Shopping instellen doe je in drie stappen: je productgegevens klaarzetten in Merchant Center, Merchant Center koppelen aan Google Ads en daarna pas een campagne aanmaken met een structuur die je kiest. Een Shopping-campagne draait op die productgegevens en niet op zoekwoorden, dus de volgorde van het werk ligt vast: wat in je feed staat, bepaalt wat er te zien is. In dit artikel lees je welke eisen Google daarvoor stelt, hoe je de drie stappen zet en wat je na de start nakijkt.

Wat Google Shopping nodig heeft: twee accounts, het juiste beleid en een actuele feed

Google schrijft dat Shopping-advertenties gebruikmaken van je Merchant Center-productgegevens, "en niet van zoekwoorden", om te bepalen hoe en waar ze worden getoond. Daarom begint het bij de eisen die Google zelf stelt, niet bij een campagne. Google noemt er drie.

De eerste gaat over je accounts: "U moet accounts instellen in Google Merchant Center en Google Ads en deze aan elkaar koppelen". De tweede over beleid: je content "moet voldoen aan het beleid voor Shopping-advertenties", en dat beleid wijkt af van het gewone Google Ads-beleid. Kijk dus vooraf of je producten, promoties en website eraan voldoen. De derde over je productgegevens: "U moet ons ten minste elke 30 dagen up-to-date productgegevens kunnen toesturen", en "Deze gegevens moeten aan onze normen voor gegevenskwaliteit voldoen."

Die eisen bepalen wanneer je kunt starten. Een feed die je minstens elke 30 dagen opnieuw kunt aanleveren en die voldoet aan de normen voor gegevenskwaliteit, vraagt dat je assortiment, prijzen en voorraad uit een bron komen die je kunt bijwerken. Kan dat nu niet, dan is dat het eerste wat je oplost.

Doe je dit voor het eerst, dan kun je beginnen met een deel van het assortiment: een categorie of merk waarvan de gegevens schoon zijn. Zo zie je bij de eerste data of je feed doet wat je verwacht, voordat je alles erin zet.

Stap 1: je productfeed klaarzetten in Merchant Center

Je feed is het geheel van productgegevens dat je via Merchant Center aanlevert. Google koppelt een zoekopdracht van een gebruiker aan je advertenties op basis van die gegevens, en toont dan de producten die het relevantst zijn. Een lijst met zoekwoorden, zoals bij een zoekcampagne, maak je hier niet: Google gebruikt "de productkenmerken die u heeft gedefinieerd in uw Merchant Center-datafeed".

Twee dingen om na te kijken voordat je verdergaat. Kun je de gegevens minstens elke 30 dagen opnieuw aanleveren, handmatig of via een koppeling van je webwinkelsoftware? En voldoen ze aan de normen voor gegevenskwaliteit? Die normen staan volgens Google in de productspecificaties. Loop je assortiment door op producten met ontbrekende of verkeerde gegevens, en vul die aan voordat je adverteert.

Hoe je producten in Merchant Center krijgt en hoe je per product de status nakijkt, staat in Google Merchant Center.

Stap 2: Google Ads en Merchant Center koppelen

Twee accounts, één koppeling. Zonder die koppeling ziet Google Ads je productvoorraad niet. Channable schrijft erover: alleen producten die in je Merchant Center staan en gelinkt zijn met een Shopping-campagne in Google Ads, komen in aanmerking om op Google Shopping getoond te worden.

Waar je die koppeling in Merchant Center maakt, staat in Google Merchant Center. Na de koppeling kun je volgens Google "rechtstreeks in Google Ads uw productvoorraad doorzoeken en productgroepen maken voor de artikelen waarop u wilt bieden". Zie je daar niets, kijk dan eerst naar de koppeling en naar de status van je producten in Merchant Center, niet naar de campagne-instellingen.

Eén ding om te weten voordat je begint: in de lidstaten van de Europese Economische Ruimte en in Zwitserland neem je deel aan Shopping-advertenties via een prijsvergelijkingsdienst (CSS) die je zelf kiest. Sommige van die diensten beheren je productgegevens en campagnes namens jou, andere geven je tools om het zelf te doen. Kies je een CSS die je gegevens en campagnes beheert, dan doet die partij een deel van de stappen in dit artikel voor je.

Stap 3: de campagne aanmaken en de structuur kiezen

De campagne maak je in Google Ads. Google beschrijft de route op de helppagina Een Shopping-campagne maken. Kort:

1. "Selecteer in uw Google Ads-account de plusknop en selecteer Nieuwe campagne."
2. Kies een campagnedoel, bijvoorbeeld Verkoop. Daarna: "Selecteer Shopping als campagnetype."
3. "Selecteer het Merchant Center-account met de producten die u wilt promoten." Staat je account er niet, dan zijn Merchant Center en Google Ads nog niet gekoppeld. Kies goed: "U kunt het gekoppelde Merchant Center-account niet wijzigen nadat u de campagne heeft gemaakt."
4. Op de pagina Budget- en biedoptimalisatie kies je de biedstrategie en het dagbudget. Daar staat ook de campagneprioriteit. Die pas je volgens Google alleen aan "als u hetzelfde product promoot in meerdere campagnes voor dezelfde targetingopties of hetzelfde feedlabel".
5. Bij de campagne-instellingen kies je de locaties. Onder Netwerken staan het zoeknetwerk en de zoekpartners van Google; wil je ergens niet verschijnen, dan "vinkt u het selectievakje uit van netwerken die u wilt uitsluiten".
6. Je maakt de eerste advertentiegroep. Die bevat "afzonderlijke productadvertenties die automatisch worden gemaakt met informatie uit uw Merchant Center-account". Een bod voor de advertentiegroep stel je alleen in bij Handmatige CPC.
7. Je loopt het overzicht na en kiest Campagne publiceren.

De keuze die daarna het meeste uitmaakt: adverteer je al je producten in één advertentiegroep met één bod, of verdeel je ze in productgroepen?

De eenvoudige variant vraagt het minste werk: één groep voor je hele assortiment. Frankwatching noemt als nadeel daarvan "slecht sturen op kosten", want "Met één advertentiegroep kun je namelijk ook maar één bieding doen". Maak je meerdere advertentiegroepen, bijvoorbeeld één per merk, dan kun je volgens dezelfde bron per groep gerichter zoekwoorden uitsluiten. De andere kant op verdeel je je voorraad in productgroepen en pas je de biedingen per groep aan: meer stuur, meer onderhoud. Je hoeft niet meteen te kiezen: je begint met één groep en verdeelt die later.

Begin je met productgroepen, start dan grof, bijvoorbeeld per merk of categorie. Het fijnste niveau, per los product, betekent dat je die groepen bijhoudt: nieuwe producten komen niet vanzelf als eigen productgroep terug.

Let op: een bod per productgroep stel je zelf in bij Handmatige CPC. Google noemt voor Shopping ook drie geautomatiseerde strategieën: Doel-ROAS, Klikken maximaliseren en Conversiewaarde maximaliseren. Daar stuurt Google het bod. Wanneer Doel-ROAS past en hoeveel conversies je daarvoor nodig hebt, staat in ROAS berekenen.

Het dagbudget uit punt 4 reken je vooraf uit: bepaal wat je per maand wilt uitgeven en wat dat aan klikken oplevert. Hoe je dat maandbedrag omzet in een dagbudget en terugrekent vanaf wat een klant je oplevert, staat in je budget bepalen. Wat je de eerste twee weken nakijkt en waarom je dan weinig verandert, staat in Google Ads campagne opzetten.

Shopping of Performance Max: wat het verschil is

Beide campagnetypes draaien op dezelfde feed. Google schrijft: "Als verkoper kunt u Performance Max-campagnes gebruiken met een Google Merchant Center-feed of Shopping-campagnes".

Het eerste verschil zit in de kanalen. Shopping-advertenties hebben "Toegang tot geselecteerde Google Ads-kanalen": het tabblad Shopping, Google Zoeken naast de zoekresultaten, Google Afbeeldingen en de websites van zoekpartners, als je campagne daarvoor is ingesteld. Performance Max-campagnes hebben "Toegang tot de meeste Google Ads-kanalen", ook YouTube, Gmail en het Display Netwerk.

Het tweede verschil zit in het bieden. Bij Shopping kun je ook zelf bieden met Handmatige CPC; voor Performance Max noemt Google alleen geautomatiseerde strategieën. Wil je per productgroep zelf het bod bepalen, dan kan dat dus alleen in Shopping. Voor het voorwerk maakt het geen verschil: je feed, je koppeling en de eisen aan je gegevens zijn hetzelfde. Je kunt beide naast elkaar laten lopen, maar dan voer je volgens Google toevoegingen en wijzigingen in beide campagnes door.

Performance Max uitgewerkt staat in Performance Max; hoe Shopping, Performance Max en zoekcampagnes elkaar raken, staat in Google Ads tips.

Na de start: wat je nakijkt

Een campagne die staat, is niet af. Google raadt aan om na het publiceren "de status van uw campagne in Google Ads te controleren" en met de Advertentievoorbeeld en -diagnosetool na te gaan of je advertenties worden getoond. Kijk daarna in Merchant Center of je producten zijn goedgekeurd; hoe je afgekeurde producten vindt, staat in Google Ads optimaliseren. Drie controles uit de catalogus van Otomyze horen bij een campagne die al een tijd draait:

1. Vertoningsaandeel kijkt naar draaiende campagnes die over de laatste 30 dagen fors bereik verliezen, en splitst dat verlies naar oorzaak: rang, dus bod of kwaliteit, of budget. Rangverlies is een probleem, budgetverlies een kans op meer. Onder een minimum aantal impressies zegt deze controle niets.
2. Gemist bereik rekent het verloren vertoningsaandeel om naar gemiste klikken, gemiste conversies en wat het zou kosten om ze te halen, gesplitst naar dezelfde oorzaak: budgetverlies koop je af, rangverlies niet. Ontbreken de cijfers of is het volume te klein, dan zwijgt hij.
3. Budgetkoers kijkt of het account op koers ligt voor het ingestelde maandbedrag, of het dus te snel of juist te langzaam uitgeeft, met de verwachte eindstand erbij. Zonder ingesteld maandbedrag zegt de controle niets, en dat meldt hij dan ook.

Een nieuwe campagne met weinig vertoningen levert bij de eerste twee dus nog niets op. Otomyze heeft 17 controles, en geen daarvan is gemaakt voor je feed of Merchant Center: Advertentiestatus kijkt naar afgekeurde advertenties, niet naar afgekeurde producten. Wat de controles opleveren, beoordeelt de specialist van Otomyze, en de wijzigingen voert hij door. Wil je weten of er in je account iets speelt, vraag dan de gratis audit aan. Wil je het beheer helemaal uitbesteden, lees dan Google Ads uitbesteden. Beheer door Otomyze kost vanaf €199 per maand exclusief btw, zie de prijzen. De feed kun je ook eenmalig laten inrichten: productfeed inrichten €99 eenmalig; op dit moment vervallen deze opstartkosten. Je advertentiebudget betaal je rechtstreeks aan Google.

Veelgestelde vragen

Hoe stel ik Google Shopping in?
In drie stappen: zet je productgegevens in Merchant Center, koppel dat account aan Google Ads en maak daarna in Google Ads via Nieuwe campagne een campagne van het type Shopping, met de structuur die je kiest. Google stelt daarbij drie eisen: gekoppelde accounts, content die voldoet aan het beleid voor Shopping-advertenties, en productgegevens die minstens elke 30 dagen up-to-date zijn en aan de normen voor gegevenskwaliteit voldoen.

Wat is Google Shopping?
Een advertentie-indeling voor verkopers, voor online en lokale voorraad. In tegenstelling tot een tekstadvertentie toont een Shopping-advertentie "een productfoto, titel, prijs en een winkelnaam", zodat iemand voor de klik al weet hoe het product eruitziet en wat het kost. De gegevens komen uit je Merchant Center-feed, niet uit zoekwoorden.

Wat kost Google Shopping?
Je betaalt per klik. Google: "Kosten worden in rekening gebracht op basis van kosten per klik (CPC)". Het budget kies je zelf. Wat een klik kost en hoe het seizoen meespeelt, staat in wat Google Ads kost.

Wat is het verschil tussen Shopping en Performance Max?
Beide gebruiken dezelfde Merchant Center-feed. Shopping-advertenties hebben toegang tot een geselecteerde set Google Ads-kanalen, Performance Max tot de meeste. Bij Shopping kun je ook handmatig bieden.

Wat moet ik na de start nakijken?
Eerst of je producten in Merchant Center zijn goedgekeurd. Daarna, als de campagne genoeg vertoningen heeft: of je campagnes de laatste 30 dagen fors bereik verliezen (Vertoningsaandeel), wat dat verlies aan gemiste klikken en gemiste conversies kost (Gemist bereik), en of het account op koers loopt voor je ingestelde maandbedrag (Budgetkoers).

Steven Hulzinga

Google Ads-specialist

Steven Hulzinga werkt al meer dan zes jaar met Google Ads en beheerde accounts van €500 tot €300.000 per maand, voor meer dan 30 klanten. Hij is de specialist achter Otomyze.

Steven op LinkedIn ↗