Demand gen: wat het is en wat de Display-overgang voor jouw account betekent

Door Steven Hulzinga · Bijgewerkt 21 oktober 2026 · 6 min lezen

Demand gen (voluit: demand generation, in Google Ads "Genereren van vraag") is het campagnetype van Google dat je advertenties toont op YouTube, Discover, Gmail, Maps en het Google Display Netwerk. Google omschrijft het zo: "Campagnes voor het genereren van vraag zijn advertentiecampagnes die engagement en actie stimuleren op YouTube (waaronder Shorts), Discover, Gmail, Maps en het Google Display Netwerk." In dit artikel lees je wat demand gen is en wat de overgang van Display naar Demand Gen betekent voor een bestaande display-campagne in je account.

Waar je advertenties komen te staan

Je kiest zelf waar je advertenties verschijnen. Google schrijft: "Kies het kanaal voor het genereren van vraag waar uw advertenties worden getoond". Dat kan gericht: een verticale video kun je volgens Google bijvoorbeeld alleen in YouTube Shorts laten zien.

In plaats van zoekwoorden lever je teksten, afbeeldingen en video's aan en kies je doelgroepsegmenten, bijvoorbeeld lookalike-segmenten: mensen die lijken op wie "een eerdere aankoop hebben gedaan, uw website hebben bezocht of video's op uw YouTube-kanaal hebben bekeken". Google stelt daaruit de advertenties samen, binnen de kanalen die jij aanzet.

Dat lijkt op Performance Max, maar Google maakt het verschil zelf: Performance Max zoekt conversies "via alle kanalen van Google (bijvoorbeeld Zoeken, Maps en Shopping)", Genereren van vraag geeft "meer controle over het testen van advertentiemateriaal, doelgroeptargeting en specifieke plaatsingen op YouTube en Discover". Meer over Performance Max staat in Performance Max: wat het is en wanneer het past.

Wat er met je Display-campagnes gebeurt

Draait er nog een display-campagne in je account, dan geldt de overgang voor jou. Google schrijft: "Campagnes met display-advertenties op het Google Display Netwerk worden verplaatst naar Genereren van vraag". Sinds juni 2026 kun je, als je in aanmerking komt, zelf migreren met de migratietool in je account. Google noemt voor de automatische migratie geen datum ("Later beschikbaar"). Wil je zelf het moment kiezen, gebruik dan de tool voordat Google het doet. In de volgende fase geldt: "Alle andere in aanmerking komende campagnes worden automatisch gemigreerd." Nieuwe campagnes maak je dan alleen nog in Genereren van vraag.

In de accounts die Otomyze beheert staat Display standaard uit. Draai je zelf nog een display-campagne, dan geldt deze tijdlijn voor jou.

Voor je budget betekent dit: ook als je niets doet, draait je Display-budget straks in een campagne voor het genereren van vraag, met het Display Netwerk als een van de kanalen.

Google heeft dit eerder gedaan: sdim.nl schreef in 2023 dat "alle resterende Discovery Ads campagnes automatisch door Google gemigreerd" zouden worden vanaf begin 2024.

Wat demand gen niet is

In een zoekcampagne kies je zoekwoorden, bij demand gen kies je doelgroepen. In de vergelijkingstabel van Google staat bij Genereren van vraag: "Doelgroepaanpassing aanzetten met de mogelijkheid om unieke doelgroepsegmenten te targeten, zoals lookalike-segmenten." Het verschil met een zoekcampagne zit dus niet in het ontbreken van targeting, maar in wát je target: een doelgroep in plaats van een zoekopdracht.

Je kiest geen zoekwoorden. Uitsluiten gaat grotendeels op accountniveau: Google schrijft dat onderwerp- en plaatsingsuitzonderingen "niet algemeen beschikbaar" zijn op campagne- of advertentiegroepniveau, en zoekwoorduitsluitingen staan op accountniveau onder Geschiktheid van content.

Op optimize.sr staat het onderscheid: "Lead Gen = mensen converteren die al geïnteresseerd zijn." Demand gen bereikt volgens Google ook mensen die "nog niet actief naar u zoeken"; wie al zoekt, bereik je met een zoekcampagne.

Waarop je demand gen meet

Google noemt zelf de meettools: "Gebruik meettools zoals merkimpact, zoekimpact en conversieboost om te bepalen of uw uitgaven aan advertenties zich terugbetalen." Met bieden op basis van waarde of Klikken maximaliseren optimaliseert de campagne volgens Google "conversies in de hele trechter". Voor de conversies zelf adviseert Google: "Stel Conversies bijhouden in op uw website en zorg dat de Google-tag correct werkt. Optimaliseer voor lichtgewicht conversiegebeurtenissen, zoals Toevoegen aan winkelwagen of Sitebezoek".

Let op: Google zet merkimpact in de vergelijkingstabel "op de toelatingslijst", dus niet elk account heeft die meting; gewone conversiemeting kan elk account inrichten.

Wat je in je account nakijkt

Zonder conversiemeting zie je klikken, maar niet wat ze opleveren. Twee controles van Otomyze lopen daar elke dag op na:

1. Conversiedekking meldt campagnes die geld uitgeven zonder één gemeten conversie, terwijl het account elders aantoonbaar wél meet: meestal geen prestatieprobleem maar een meetgat. Meet het hele account niets, dan ziet de controle niets: dan ontbreekt het interne bewijs dat de meting werkt. Ook campagnes onder een kostenvloer meldt de controle niet.

1. Trendbewaking vergelijkt het 7-daagse tegen het 28-daagse gemiddelde voor kosten en conversies: sluipende trends die je in losse dagcijfers niet ziet. Dat is een informatieve melding zonder actievoorstel, en verse conversiedagen tellen bij die vergelijking niet mee, omdat conversies nadruppelen.

Geen van beide kijkt naar merkimpact, zoekimpact of conversieboost: Conversiedekking kijkt naar kosten zonder conversies per campagne, Trendbewaking naar het verloop van kosten en conversies.

Wat de specialist doet

De specialist beoordeelt wat de controles melden en voert de wijzigingen door; er gaat niets automatisch in. Wil je dit laten doen, dan kost dat bij Otomyze vanaf €199 per maand exclusief btw; de prijzen hangen af van je advertentiebudget.

Veelgestelde vragen

Wat betekent demand gen?
Demand generation is het creëren van vraag bij mensen die nog niet actief zoeken. Het campagnetype heet in Google Ads officieel "Genereren van vraag".

Kan ik demand gen tegelijk met zoekcampagnes draaien?
Ja. Ze zitten op verschillende plekken: zoekcampagnes in de zoekresultaten, demand gen op YouTube, Discover, Gmail en Display. Ze vullen elkaar aan. Performance Max bedient als apart campagnetype ook alle kanalen; wat dat is, staat in Performance Max: wat het is en wanneer het past.

Wat gebeurt er met mijn display-campagne?
Die verplaatst Google naar Genereren van vraag: sinds juni 2026 kun je zelf migreren via de migratietool, later gebeurt het automatisch, en nieuwe campagnes maak je alleen nog in Genereren van vraag.

Wat kost demand gen?
De klikprijzen en het budget verschillen per branche en per doel; we noemen hier geen bedragen. Wat Google Ads in het algemeen kost, lees je in Wat kost Google Ads?.

Hoeveel budget heb je nodig voor demand gen?
Dat hangt af van je streefdoel en je marge; een vast bedrag noemen we niet. Google geeft wel een regel voor campagnes met doel-CPA: een budget dat "minimaal 10 keer zo hoog is als uw doel-CPA". Hoe je je totale budget terugrekent staat in Google Ads budget bepalen.

Steven Hulzinga

Google Ads-specialist

Steven Hulzinga werkt al meer dan zes jaar met Google Ads en beheerde accounts van €500 tot €300.000 per maand, voor meer dan 30 klanten. Hij is de specialist achter Otomyze.

Steven op LinkedIn ↗