Performance Max: wat het is en wanneer het past

Door Steven Hulzinga · Bijgewerkt 21 oktober 2026 · 8 min lezen

Performance Max, in de omgang vaak pmax, is een campagnetype in Google Ads waarmee je in één campagne op alle advertentiekanalen van Google adverteert: YouTube, Display, Zoeken, Discover, Gmail en Maps. Je stelt een conversiedoel in, levert teksten, afbeeldingen en video's aan, en Google bepaalt waar en wanneer je advertenties verschijnen. Google noemt het een mogelijke aanvulling op je zoekcampagnes: draai je die naast elkaar, dan gaan exacte zoekwoorden in je zoekcampagne in principe voor. In dit artikel lees je wat het is, wanneer het volgens Google zelf past, wat de voorrangsregel betekent voor je verkeer, wat je kunt uitsluiten en wat je in de rapportage terugziet.

Wat Performance Max is

Een zoekcampagne toont je advertenties in de zoekresultaten, op basis van zoekwoorden die jij kiest. Performance Max keert die sturing om. Google schrijft het zelf zo: "Performance Max gebruikt AI van Google om op basis van uw specifieke doelen klanten te vinden die conversies opleveren op de kanalen van Google." Je geeft een doel en componenten mee, zoals teksten, afbeeldingen en video's, en Google combineert ze en toont de advertenties in alle voorraad: van de zoekresultaten tot YouTube, Display, Discover, Gmail en Maps. Je kunt Google ook doelgroepsignalen meegeven. Daarmee deel je volgens Google voorkeuren voor klantintentie om het leerproces te sturen.

Je budget hoort bij die sturing. Je stelt er één in, en Google verdeelt het zelf: "Uw budget wordt automatisch doorgestuurd naar de best presterende voorraad en plaatsingen." Google bepaalt dus waar je geld heen gaat. Jij bepaalt het doel, de meting en de instellingen, en die loop je zelf na.

Wanneer het past (en wanneer niet)

Google noemt Performance Max de aanbevolen optie in deze gevallen:

1. je bedrijf heeft specifieke conversiedoelen, zoals online verkoop vergroten of leads genereren;
2. je wilt de prestaties van je campagne maximaliseren zonder zelf te beperken waar je advertenties verschijnen;
3. je wilt met één campagne toegang hebben tot alle advertentiekanalen van Google;
4. je hebt al op zoekwoorden gebaseerde campagnes in het zoeknetwerk draaien en wilt het bereik en de conversiewaarde vergroten.

De campagne maak je bij het doel Verkoop, Leads, Websiteverkeer of Lokale winkelbezoeken en promoties, of als campagne zonder vooraf ingesteld doel. Wat het ook wordt: Google stuurt op de conversies die jij meet. Meet je ze niet goed, dan stuurt de campagne op verkeerde cijfers. Twijfel je of je meting goed genoeg is? In de gratis Google Ads-audit loopt een specialist je account na en krijg je de meetgaten en de verspilling op een rij. Verkoop je online? De feedkant staat in Google Merchant Center.

Past het niet? Als je bij elke zoekopdracht zelf wilt kiezen en bijsturen, is een zoekcampagne de betere plek: daar kies je de woorden zelf. Bij Performance Max maakt Google die keuzes voor je.

Wie krijgt voorrang op de zoekopdracht

Draai je zoekcampagnes naast Performance Max, dan geldt deze regel. Google schrijft: "Campagnes in het zoeknetwerk met een exact zoekwoord krijgen voorrang op Performance Max als een zoekopdracht een exact zoekwoord bevat."

Stel dat iemand zoekt op "loodgieter spoed Amsterdam" en dat exact zoekwoord staat in je zoekcampagne. Dan gaat je zoekcampagne in principe voor. Er zijn uitzonderingen. Op de Performance Max-pagina noemt Google het budget: "Als uw campagne in het zoeknetwerk wordt beperkt door het budget, kan Performance Max af en toe worden weergegeven voor exacte zoektermen." Hoe je dat budget bepaalt, lees je in Google Ads-budget bepalen.

Een tweede helppagina van Google zegt het ruimer: "Als de zoekopdracht van een gebruiker identiek is aan een geschikt zoekwoord voor het zoeknetwerk van een willekeurig zoektype in uw account, krijgt de campagne in het zoeknetwerk voorrang op de Performance Max-campagne." Is de zoekopdracht gelijk aan een woordgroep- of breed zoekwoord in je zoekcampagne, dan krijgt die zoekcampagne dus óók voorrang. Dezelfde pagina noemt nog andere redenen waarom een zoekwoord niet geschikt is, bijvoorbeeld: "Het zoekwoord heeft de status Laag zoekvolume." Dan kan Performance Max toch op die zoekopdracht verschijnen.

Dat vraagt om twee dingen. Kies je zoekwoorden bewust: wat identiek is aan een zoekwoord in je zoekcampagne, gaat in principe naar die zoekcampagne. En kijk naar je cijfers: kwam een zoekopdracht via je zoekcampagne of via Performance Max? De campagne waar het verkeer vandaan kwam, staat in je rapportage. Draai je allebei, dan vergelijk je ze per campagne. Wil je een campagne opzetten? In Google Ads-campagne opzetten lees je hoe je de campagnes naast elkaar inricht.

Wat je kunt uitsluiten

Zoekopdrachten die je liever niet ziet, geef je mee via twee lijsten die Google als één beheeroptie noemt: merkuitsluitingen en uitgesloten zoekwoorden. Over het doel van die lijsten schrijft Google: "Voorkom overlappingen en blokkeer ongewenste zoekopdrachten." Met merkuitsluitingen houd je je advertenties weg bij zoekopdrachten met merknamen die je opgeeft. Op de lijst met uitgesloten zoekwoorden zet je termen waar je advertentie nooit mag verschijnen, zoals woorden die vooral werkzoekenden of doe-het-zelvers aantrekken.

Bij dat laatste past een advies dat Whello bij zijn uitleg van Performance Max geeft: "Voeg merknamen toe als negatieve zoektermen." Die tip gaat over de merknamen van je concurrenten; verschijnen op die zoekopdrachten levert volgens die uitleg vaak weinig conversies op. Wij zeggen er voorzichtig bij: meet het in je eigen campagne. Levert een zoekterm juist wél klanten op, dan wil je hem niet uitsluiten.

Daar komt één instelling bij: de URL. Google schrijft over Uitbreiding van uiteindelijke URL: "Als u Uitbreiding van uiteindelijke URL aanzet, kan Google uw uiteindelijke URL vervangen door een relevantere landingspagina op basis van de zoekopdracht van de gebruiker." Zet je hem aan, dan kan een bezoeker op een andere pagina van je site terechtkomen dan de pagina die je in de campagne opgaf. Google maakt er dan ook een eigen kop en beschrijving bij. Volgens Google blijf jij verantwoordelijk voor de inhoud van die pagina en van alles wat er automatisch bij wordt gemaakt. Ga na wat jouw campagne doet: de instelling staat per campagne.

Wat je ziet, en wat niet

Google schrijft: "Performance Max-campagnes bieden verschillende rapportageopties, afhankelijk van uw campagne en doelen." Twee inzichten noemt Google bij naam: "Gebruik inzichten, zoals toenemende zoektrends en componentrapportage, om inzicht te krijgen in prestatiewijzigingen". Componentrapportage laat zien hoe je teksten, afbeeldingen en video's presteren; zoektrends laten zien waar de vraag stijgt. Google noemt daarnaast onder meer rapportage over componentengroepen, kanaalprestaties en plaatsingsrapporten.

Rond zoektermen schreef Frankwatching in 2022 nog: "Zoektermen zijn niet inzichtelijk, maar we zien wel de landingspagina's." Dat is niet meer het hele beeld. Volgens Google vind je in het rapport Zoektermen ook bij Performance Max de zoektermen die tot conversies hebben geleid. Hoe je dat rapport in je wekelijkse routine gebruikt, lees je in Google Ads optimaliseren.

Wat Otomyze hier niet controleert

Otomyze heeft 17 controles en geen daarvan is gemaakt voor Performance Max: in de catalogus noemt geen enkele controle dit campagnetype. Meerdere controles gaan over zoekwoorden en zoektermen, en die zijn relevant als je naast Performance Max zoekcampagnes draait. Twee voorbeelden:

1. Uitsluitingsconflicten. Uitsluitingen die je eigen zoekwoorden blokkeren: je denkt op een woord te bieden, maar het kan nooit vertonen. Is er geen conflict, dan meldt deze controle niets.

1. Converterende zoektermen oogsten. Zoekopdrachten die converteerden terwijl er geen zoekwoord voor bestaat: kandidaten om toe te voegen, met de campagne en advertentiegroep erbij waar ze converteerden. Termen zonder conversie meldt deze controle niet.

Wil je beheer uitbesteden, dan beoordeelt je specialist wat de controles melden en voert hij de wijzigingen zelf door. Dat kost vanaf €199 per maand exclusief btw, zie de prijzen.

Veelgestelde vragen

Wat is Performance Max?
Performance Max is het campagnetype in Google Ads waarmee je in één campagne op meerdere Google-kanalen adverteert, gestuurd door je conversiedoel. In de omgang heet het pmax.

Waar staat Pmax voor?
Pmax is de afkorting voor Performance Max. In Google Ads zelf heet het campagnetype Performance Max, en pmax is hoe marketeers ertegen zeggen in gesprekken en handleidingen.

Op welke kanalen adverteert Performance Max?
Op YouTube, Display, Zoeken, Discover, Gmail en Maps, allemaal in één campagne met één budget.

Krijgt mijn zoekcampagne voorrang op Performance Max?
Volgens Google wel, als de zoekopdracht identiek is aan een geschikt zoekwoord in je zoekcampagne, van welk zoektype ook. Wordt je zoekcampagne door het budget beperkt, dan kan Performance Max af en toe toch verschijnen op exacte zoektermen.

Is Performance Max beter dan een zoekcampagne?
Google zegt het niet zo. Google noemt Performance Max de aanbevolen optie als je specifieke conversiedoelen hebt en niet wilt beperken waar je advertenties verschijnen. Wil je per zoekopdracht zelf sturen, dan blijft een zoekcampagne de plek; met exacte zoekwoorden gaat die in principe voor.

Kan ik zoekopdrachten uitsluiten bij Performance Max?
Ja, met merkuitsluiting en uitgesloten zoekwoorden. Google omschrijft het doel als overlappingen voorkomen en ongewenste zoekopdrachten blokkeren.

Steven Hulzinga

Google Ads-specialist

Steven Hulzinga werkt al meer dan zes jaar met Google Ads en beheerde accounts van €500 tot €300.000 per maand, voor meer dan 30 klanten. Hij is de specialist achter Otomyze.

Steven op LinkedIn ↗